Personalisierung: Der schmale Grat zwischen sympathisch und gruselig
Erich Gerber, SVP EMEA & APJ, TIBCO Software, wirft einen genaueren Blick auf das Gleichgewicht, das Unternehmen bei der Verwendung von Kundendaten finden müssen, um eine bessere Personalisierung zu erreichen.
Bemerkenswerte Fortschritte in den Bereichen Analytik, Datenzugänglichkeit und neue Datenquellen machen die Personalisierung zu einer noch höheren Priorität für Marketer. Ob es sich um eine App, ein Online- oder ein persönliches Angebot handelt, Unternehmen sind verzweifelt daran interessiert, menschliche interaktive Erfahrungen zu schaffen, die Käufer begeistern. Persönlich zu werden ist jedoch eine schwierige Frage des Gleichgewichts. Schön, wenn sich der Restaurantleiter an meine Cocktailwahl erinnert und ihn mir aufs Haus serviert. Wenn er meinen Geburtstag kennt, mag das auch nett sein, aber er hat eine Grenze überschritten, wenn er das Jahr, den Geburtsort und die Namen meiner Eltern kennt. Das ist die Herausforderung, der wir uns bei der Personalisierung und Individualisierung gegenübersehen: Wir müssen die Bedürfnisse und Wünsche von Kunden und Interessenten möglichst genau verstehen, aber nicht so sehr, dass unser Verhalten als gruselig empfunden wird.
Jedes intelligente Unternehmen möchte dieses Gleichgewicht finden, und ein führendes Analystenhaus geht davon aus, dass neun von zehn Unternehmen bereits Personalisierungsstrategien haben. Aber niemand hat gesagt, dass es einfach ist, und während die überwältigende Mehrheit der Daten darauf hindeutet, dass die richtige Vorgehensweise zu Loyalität und der Chance auf Upselling über alle Kanäle hinweg führt, werden Kunden bei einer falschen Vorgehensweise in die Arme der Konkurrenten getrieben. Instaseite gefunden dass 74 % der Kunden frustriert sind, wenn Website-Inhalte nicht personalisiert sind. Es kann auch ein demografisches Element im Spiel sein: SmarterHQ gefunden dass 70 % der Millennials von irrelevanten E-Mails, die sie erhalten, frustriert sind.
Viele von uns reden ein gutes Spiel über Personalisierung und es ist bereits ein Konferenz-Mem, oft in Gesellschaft mit Gesprächen über CX. Die schmutzige Wahrheit ist jedoch, dass wir wirklich nur kleine Schritte machen: 2019 McKinsey gefunden dass nur 15 % der CMOs glauben, dass ihre Unternehmen die richtigen Schritte zum Aufbau einer erfolgreichen Personalisierungsstrategie unternehmen. Aber sie müssen den glitzernden Preis im Auge behalten, denn die Gewinne, wenn sie kommen, sind groß. Laut McKinsey kann die Personalisierung die Kosten für die Kundenakquise halbieren, die Einnahmen um bis zu 15 % steigern und die Effizienz der Marketingausgaben um bis zu 30 % steigern. Von diesen Zahlen können wir getrost ausgehen, basierend auf Untersuchungen aus dem Jahr 2016, wird seitdem nach Norden geleitet haben.
Der Weg zu einem glücklichen Gleichgewicht: Halten Sie es relevant
Personalisierung ist eine Sache, die Sie verpassen werden. Menschen entscheiden innerhalb von Sekunden, ob sie an einem Marketingangebot interessiert sind … oder noch weniger. Versteh meinen Namen falsch oder schick mir etwas, das mir egal ist, und du bist getoastet.
Relevanz ist von entscheidender Bedeutung und wir brauchen mehr als nur Werkzeuge, um dorthin zu gelangen. Marketing-Stacks sind im Überfluss vorhanden und Unternehmen stöhnen unter dem Gewicht von Regalen, aber wir brauchen mehr als Technologie: Auch Prozesse müssen abgestimmt werden … und das bedeutet, dass Teams aus klugen Köpfen zum Nachdenken gebracht werden.
Vielleicht sind sie zu sehr mit ihren Missionen beschäftigt, um die ikonische 1:1-Personalisierung in maßstabsgetreuen Beziehungen zu schaffen, aber sie verpassen viel, wenn sie nicht zuerst die Kerndemographie verstehen. Wir sind alle Individuen, aber wir teilen auch viel: Alter, Geschlecht, Elternschaft prägen uns, ob wir wollen oder nicht. Kombinieren Sie dies mit Informationen, die wir als Breadcrumb-Pfade hinterlassen (Streaming-Analysen, die Website-Besuche, Einkäufe, Serviceverläufe usw. abdecken). Unternehmen können uns identifizieren und uns Benachrichtigungen, Angebote, Bestandsaktualisierungen und Lieferverfolgung senden. Das sind Dinge, die wir zu schätzen wissen, ohne das Gefühl zu haben, dass der Verkäufer eine Grenze überschritten hat.
Wenn wir Angebote anbieten, die in Bereichen von bekanntem Interesse für eine Einzelperson oder ein Unternehmen liegen, helfen wir ihnen. Der spanische Modehändler Desigual erreicht dies, indem er Bekleidungsartikel basierend auf der Kundenhistorie und den angegebenen Vorlieben empfiehlt, die alle in einem zentralen System gespeichert sind, zusammen mit dem Lagerbestand und anderen relevanten Informationen. Wenn ich ein treuer Kunde eines Hemdenherstellers bin, kann ein Angebot, drei zum Preis von zwei zu kaufen, drei Jahre nach meinem letzten Kauf durchaus attraktiv sein. Oder wenn ich regelmäßig sperrige Artikel wie Windeln oder Druckerpapier im Laden kaufe, könnte das Angebot der kostenlosen Lieferung gut angenommen werden. Der Verkäufer hat mich überredet, die Kanäle zu wechseln und meine Beziehung zu ihnen zu vertiefen, während ich von der neu entdeckten Bequemlichkeit profitiert habe.
Next-Product-to-Buy-Trigger sind ebenfalls sehr effektiv, wenn sie wirklich relevant sind und im Laufe der Zeit für eine nachgewiesene Wirksamkeit verfeinert werden. Oftmals erfordern sie jedoch eher die menschliche Note als einen Schlüsselwortfinder in einem Algorithmus: Wenn ich ein Hemd kaufe, möchte ich vielleicht Manschettenknöpfe oder eine Krawatte kaufen, aber einen Anzug oder ein anderes Kleidungsstück, das unter Bekleidung getaggt ist? Weniger wahrscheinlich. Ebenso kann ein gut geschriebener Social-Media-Beitrag, der zu meiner Lesehistorie passt, meine Aufmerksamkeit mehr erregen als eine E-Mail. Selbst im 21. Jahrhundert hat Software, trotz allem, was Marc Andreessen gesagt hat, nicht gefressen alle der Welt.
Der Kriechfaktor
Wenn wir stattdessen einen Scattergun-Ansatz verwenden und „algorithmic hit and hope“ spielen, werden wir schnell und zu Recht als lästige Spammer angesehen. Transparenz ist der Schlüssel. Nur eine Minderheit von uns versteht die algorithmischen und wahrscheinlichkeitstheoretischen Details dessen, was passiert, wenn wir Gegenstand eines ausgeklügelten gezielten Marketings sind. Wir verstehen vielleicht nicht einmal, wenn uns jemand alle Details erzählt, aber das Teilen von Informationen auf hoher Ebene über Wissensquellen wäre ein willkommener Anfang, um Vertrauen aufzubauen.
Unternehmen müssen sich darauf konzentrieren, ihr Publikum zu begeistern. Eine Augmented-Reality-Umgebung kann uns helfen, Sportgeräte auszuprobieren, bevor wir sie kaufen. Ein Gesundheitsdienstleister oder Krankenversicherer stellt uns möglicherweise kostenlose Wearables zur Verfügung, um unseren Puls, unser Herz oder unseren Blutdruck zu überwachen. Dass Mai ein attraktives Angebot sein, aber zuerst müssen wir wissen, wie diese Daten verwendet werden.
Wenn Scattergun-Marketing einen unangenehmen Geschmack im Mund hinterlassen kann, dann kann übermäßig gezieltes Marketing dazu führen, dass sich Käufer verfolgt und belästigt fühlen. Auf ein Angebot aufmerksam gemacht zu werden, wenn es im Geschäft ist, ist in Ordnung, aber ein Begräbnisangebot nach dem Tod eines geliebten Menschen ist es ganz und gar nicht. Manchmal ist es eine Frage des Timings: Eine Popup-Werbung, die sich auf einen Kauf bezieht, den ich vor einer Minute getätigt habe, ist zu viel zu früh. Andere bekannte Turn-offs beinhalten die Unfähigkeit, sich abzumelden, zu lange und zu oft gezielt angegriffen zu werden. Fehlalarme sind auch ein Live-Problem: Wenn ich Parfüm kaufe, wird es wahrscheinlich ein Geschenk sein, nicht für mich.
A Umfrage 2019 von MIT Sloan Management Review fand große Schwankungen in der Sensibilität für die Verwendung personenbezogener Daten bei über 65-Jährigen. Die gut Gebildeten sind viel eher besorgt als die unter 24-Jährigen und die am wenigsten Gebildeten. Das Magazin forderte Unternehmen auf, ihre spezifischen Zielgruppen zu verstehen und über die Zusammenhänge zwischen Datenerfassung und Personalisierungsangeboten aufzuklären.
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Aber Aktionen können keine einmaligen Maßnahmen sein; Sie benötigen einen Plattformansatz, der es ihnen ermöglicht, Daten geschäftsbereichsübergreifend und ohne Silos auszutauschen. Daten müssen genau und relevant und verfügbar sein, um je nach Anwendungsfall ruhende Daten und Echtzeitdaten zu kombinieren. Entwicklungskapazitäten müssen schnell und reaktionsschnell sein. Heutzutage können sich Unternehmen nicht aus ethischen Gründen herausschleichen, indem sie sich auf kleine Ts und Cs und Standardtexte verlassen, um ihr Verhalten zu entschuldigen. Es mag diejenigen, die Daten missbrauchen, trösten, wenn sie das Gefühl haben, dass die öffentliche Toleranz gegenüber gruseligem Verhalten vielleicht größer denn je ist, aber das würde bedeuten, das Risiko einzugehen und die Intelligenz und das Bewusstsein moderner Verbraucher herunterzuspielen. Als Unternehmen müssen Sie die neuesten Tools anwenden, sich aber auch systemisch, menschlich, empathisch und geschmackvoll verhalten, oder riskieren, öffentlich bekannt zu werden und Ihre Marke zu vergiften.
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