An wen vermarkte ich wirklich? Wie CDPs und CIAM erfolgreiche Personalisierung vorantreiben
Russell Loarridge, Direktor Großbritannien, ReachFive erklärt die wichtige Rolle, die Kundendatenplattformen (CDP) und CIAM (Customer Identity and Access Management) gemeinsam spielen.
Angesichts mehrerer zu aktivierender Marketingkanäle, eines ständig wachsenden Wettbewerbs und zunehmend fragmentierter Kaufpfade müssen Marken – insbesondere Einzelhändler – ihr Bestes geben, um sich mit relevanten Inhalten und äußerst zielgerichteten Botschaften abzuheben. Die entsprechenden und notwendigen Kundendaten, die für ein effektives personalisiertes Marketing erforderlich sind, werden jedoch zu oft über Silos verteilt. Silos, die es Marken erschweren, sich ein echtes Bild von Kunden zu machen, auf das sich Marketingkampagnen stützen können.
83 % der Vermarkter erkennen dieses Problem an und erkennen an, dass Informationen über ihre Kunden auf verschiedene Abteilungen innerhalb ihres Unternehmens verstreut und völlig voneinander getrennt sind. Erschwerend kommt hinzu, dass diese Daten in der Regel kleinteilig, unbrauchbar und sehr schnell veraltet sind. So offensichtlich es auch klingen mag, Marken müssen daher härter daran arbeiten, ihre Datenverwaltung zu verbessern, um Personalisierungsbemühungen effektiver zu unterstützen.
Und das liegt nicht nur daran, dass dies Best Practice ist; Die Verbraucher fordern aktiv nach dieser Art von gezieltem Marketing. 72 % der Verbraucher sagen, dass sie nach einer schlechten Marketingerfahrung bereit sind, die Marke zu wechseln, und betonen, warum eine effektive und genaue Personalisierung entscheidend ist. Aber wie können Marken heute die Personalisierung verbessern und die Kundentreue aufrechterhalten?
Die CDP und die Bedeutung einer klaren Vision für Daten
Die Entwicklung einer klaren und gemeinsamen Vision von Kundendaten über alle Marketingkanäle hinweg ist eine Grundvoraussetzung für Marketinginnovationen. Allerdings ist es eine echte Herausforderung, diese Kundenbenutzerdaten abzugleichen und sie über die vielen Marketingkanäle hinweg zu aktivieren, die heutzutage verfügbar sind. Dies ist besonders problematisch, wenn man bedenkt, dass Daten aus etwa 28 verschiedenen Datenquellen gesammelt und interpretiert werden müssen, um eine effektive Kundenbindung zu schaffen.
Fügen Sie nun die Tatsache hinzu, dass die Mehrheit der Verbraucher Produkte für andere Personen als sich selbst kaufen (z. B. Kinder); Partner; Eltern; und Freunde) irgendwann, wenn nicht regelmäßig; wird verschiedene Produktkäufe mit unterschiedlichen Motivationen angehen; und können Warenkörbe aus unterschiedlichen Gründen zu unterschiedlichen Zeiten verlassen. Was sagen Ihnen Ihre isolierten, unzugänglichen Daten über diese Szenarien? Ist die Identität des Käufers dieselbe wie die des Empfängers? War dies ein Luxuskauf, der in letzter Minute abgebrochen wurde, weil er einfach nicht nötig war, oder weil der Käufer ihn woanders billiger fand? Hat etwas in Ihrem Bestellvorgang den Käufer abgeschreckt? Wie erfasst, speichert und verwendet Ihre Website in diesen Szenarien Daten effektiv?
Die Herausforderung ist komplex und Marken rüsten sich daher zunehmend mit Customer Data Platform (CDP)-Lösungen aus, um die Erfassung und Organisation von Daten von mehreren Online- und Offline-Kontaktpunkten zu unterstützen, um sie intelligent zu nutzen. Damit diese Technologie jedoch erfolgreich sein kann, muss sie es Marketern ermöglichen, Daten zu zentralisieren, Duplikate zu entfernen und sie effektiv abzugleichen, um das Wissen über ihre Kunden für das Marketing zu stärken. Letztendlich sollten diese Plattformen besser personalisierte Erfahrungen schaffen, die Ergebnisse von Marketingkampagnen verbessern und Produktangebote weiterentwickeln. Dies ist jedoch nur möglich, wenn es innerhalb der Organisation eine klare und gemeinsame Vision für das Datenmanagement gibt – eine, die Datensilos verbindet, um Erkenntnisse wirklich umsetzbar zu machen.
Eine komplexe Realität – Umgang mit Silo-Chaos
Die Realität ist, dass viele Marken beim Streben, diese Vision für Daten festzulegen und umzusetzen, mit einem Szenario konfrontiert sind, das wir als „Silos und Chaos“ bezeichnen. Denn die meisten Datenverarbeitungen innerhalb von Systemen – zB CDP, Data Management Platforms (DMP), ETL (Extract, Transform & Load) Tools – basieren auf probabilistischem Abgleich. Durch schlechte Datenqualität blockiert, können Data-Warehousing- und Integrationssysteme Markendaten nicht ohne viel Vorarbeit (z. B. Data Engineering) abgleichen. Dieser Prozess erfordert oft hohe technologische Investitionen und gewährleistet nur einen durchschnittlichen Abgleich von 25 % – 50 % der Daten.
Deterministisches Matching hingegen auf der Grundlage umfassender, verifizierter und sicherer identitätsbasierter Daten kann nicht nur ein 100-prozentiges Matching erreichen, das das Marketing effektiver unterstützt; aber es verbessert auch die Qualität der Daten, die die Personalisierungsalgorithmen speisen. Die von fortschrittlichem CIAM (Customer Identity and Access Management) unterstützten Funktionen zur Erfassung, Bereinigung und Vereinheitlichung von Kundendaten ermöglichen es Unternehmen dann, zu einer optimalen „Silos- und Identitätskonfiguration“ für das Datenmanagement überzugehen, die Marketingfachleuten hilft, besser zu verstehen, an wen sie vermarkten.
Wenn CDP wirklich auf CIAM trifft
Wenn wir auf unser Beispiel zurückkommen, wer wirklich die Website einer Marke besucht – was wäre, wenn diese Marke CIAM hätte? Sie könnten effektiv feststellen, wer ihre Website besucht, für wen und warum sie einkaufen, und geeignete Daten sammeln, um personalisiertes Marketing effektiv bereitzustellen. Beim Online-Shopping zentralisiert und speichert das CDP einer Marke normalerweise Transaktionsdaten aus E-Commerce- und Point-of-Sale-Systemen. Es werden jedoch keine Informationen angezeigt, die mit der Kundenidentität verbunden sind. Ohne diese fehlende Information können sie nur einen Teil des Wertes liefern, den Daten versprechen. Identitätsinformationen – E-Mail, Telefon, soziale Identität, Loyalitäts-ID – sind hier die entscheidende Variable für den Erfolg.
Darüber hinaus besteht eine der größten Herausforderungen für CDPs darin, einem bekannten Kunden von dem Moment an, in dem er ein Konto erstellt, anonyme, cookiebasierte Daten anhängen zu können. CIAM hingegen sammelt Zero- und First-Party-Kundenprofildaten, einschließlich Kommunikationspräferenzen und Einwilligungen.
Hinzu kommt, dass wir in einer Welt leben, in der Verbraucher oft von einem Gerät zum anderen wechseln. Von dem Moment an, in dem sie vom Mobiltelefon zum Tablet, zum Computer oder zum angeschlossenen Fernseher wechseln, ist es wichtig, dass die Nachricht, die sie erhalten, ihnen überallhin folgen kann. CIAM gleicht alle verfügbaren Datenpunkte für Vermarkter mit einer Identität ab, einschließlich derer, die in First- und Second-Party-Szenarien gesammelt wurden.
CIAM ist eine echte Ergänzung zu CDP. Es ermöglicht, die Identität zu verwalten und sie als Datenquelle zu behandeln, genauso wie das Kauf- oder Surfverhalten Quellen sind. Es verknüpft alle Daten und ermöglicht es dem CDP, sein volles Potenzial auszuschöpfen, indem sichergestellt wird, dass alle Transaktionen und Interaktionen korrekt mit der Identität eines Kunden verknüpft sind. Zusammen liefern und treiben sie die Personalisierung voran.
Zusammenfassung
CDP- und CIAM-Technologien ergänzen sich gegenseitig und helfen Marken, den Kunden über alle Touchpoints hinweg zu identifizieren; und sammeln und nutzen Sie nützliche Daten, die mit ihrer Identität verbunden sind. Dieser kombinierte Ansatz für das Datenmanagement gewährleistet bessere Empfehlungen; trägt zur Entwicklung relevanter Angebote und Produkte bei; und bietet reale und notwendige Voraussetzungen für echte Personalisierung.
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Darüber hinaus ist diese Art von vernetzter, datengesteuerter Strategie die entscheidende Komponente im gesamten Geschäft des Vermarkters. weil es Organisationen hilft, den Aufbau von Kundenbeziehungen online und offline, den Verkauf und breitere Abläufe wie das Produktkategoriemanagement zu unterstützen und zu verwalten – alles für ein verbessertes Engagement, langfristige Loyalität und – letztendlich – Rentabilität.
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