Datenschutz versus Personalisierung: ein Balanceakt
Natalie Cramp, CEO des Data-Science-Unternehmens Fülle, erläutert, wie Vermarkter ihre Inhalte personalisieren und gleichzeitig die Privatsphäre ihrer Kunden schützen können.
Eine Online-Anzeige erscheint, die so zielgerichtet erscheint, dass Sie sich denken: "Woher wussten sie, dass ich das wollte?" Weit davon entfernt zu denken, dass es sich um ein cleveres Stück Marketing handelt, fühlen Sie sich am Ende leicht ausgeflippt. Liest diese Firma meine WhatsApp? Hört es mir zu, wenn ich über eines meiner Smart-Geräte spreche? Überwacht es meine E-Mails? Wenn dies ein bekanntes Szenario ist, sind Sie nicht allein. Wir haben kürzlich einige umfangreiche Untersuchungen darüber durchgeführt, wie Verbraucher über Online-Marketing und Datenschutz denken. Einige der stärksten Meinungen, die geäußert wurden, waren gegen Retargeting: 67 % berichten von einer starken Abneigung, wobei ein Drittel sagte, dass sie „gruselig“ seien, und 43 % glauben, dass Social Listening eine Verletzung ihrer Privatsphäre darstellt.
Das würde Sie zu der Annahme verleiten, dass die Leute personalisiertes Marketing eindeutig nicht mögen. Dieselben 1,000 Verbraucher wurden jedoch gefragt, was ihnen an Marketingkommunikation am besten gefallen habe. 65 % antworteten mit „personalisierten Angeboten und Empfehlungen“.
Auf den ersten Blick scheint das ein ziemlich klares Problem zu sein – Menschen mögen personalisierte Kommunikation, aber sie mögen nicht, was Marketingspezialisten tun, um dies zu erreichen.
Auch hier machte unsere Umfrage die Situation nuancierter. Wir haben den Leuten viele Fragen zu Apples bevorstehendem Verbot von Tracking-Pixeln in E-Mails gestellt. Wenn Sie nicht wissen, worum es bei diesem Verbot geht, es hängt mit einem Update für Apples iOS zusammen, das im September erscheinen soll. Ein Teil davon wird „Mail Privacy Protection“ beinhalten, der „Absender davon abhält, unsichtbare Pixel zu verwenden, um Informationen über den Benutzer zu sammeln“. Die Pixel, besser bekannt als "Tracking-Pixel", werden von einer großen Anzahl von Organisationen verwendet, um das Engagement zu verfolgen und den Inhalt ihres E-Mail-Marketings und ihrer Newsletter anzupassen. Im Wesentlichen sagen sie Ihnen, ob eine E-Mail geöffnet wurde, wann, wie oft und ob auf Links geklickt wurde.
Im Gegensatz zur Reaktion auf Retargeting gaben 71 % auf die Frage nach dieser Situation an, dass sie eine persönliche Kontrolle über das pauschale Verbot von Apple bevorzugen würden. Tatsächlich hatten 54 % wenig oder keine Bedenken hinsichtlich der Verwendung von Tracking-Pixeln in E-Mails und 61 % gaben an, ihre Rolle bei der Personalisierung von Inhalten und der Überwachung der Effektivität zu verstehen.
Wenn Sie dies alles zusammenfassen, ergeben sich einige wichtige Imbissbuden für Vermarkter. Grundsätzlich gibt es keine klare Grenze zwischen Personalisierung, die Menschen nützlich finden, und was sie als gruselig empfinden. Es kommt auf zwei wichtige Faktoren an – die Kontrolle, die Menschen zu haben glauben, wie ihre Daten verwendet werden, und was sie im Gegenzug für die Preisgabe persönlicher Informationen erhalten.
Wenn ich diesen Artikel vor ein paar Jahren geschrieben hätte, hätte ich wahrscheinlich meine Zeit damit verbracht, einige Richtlinien dafür zu definieren, wie „personalisiert“ eine Kommunikation werden kann, bevor sie beim Empfänger ein unangenehmes Gefühl hervorruft und tatsächlich zu einem Markenschaden führt. Unsere Beziehung zum Online-Datenschutz hat sich jedoch grundlegend geändert.
Die Menschen verstehen, was GDPR ist, und sind mehr als bereit, ihre Datenschutzrechte auszuüben, indem sie beispielsweise Cookies blockieren. Es geht nicht mehr darum, wie personalisiert eine Nachricht ist, sondern ob der Kunde versteht, wie eine Marke an die Informationen gelangt ist, die der Nachricht zugrunde liegen, und ob er einer solchen Verwendung zugestimmt hat.
Marketer müssen mit der Zeit gehen. In der Vergangenheit hat die Branche erstaunlich schlechte Arbeit geleistet, um die Verbraucher darüber zu informieren und aufzuklären, wie ihre Daten gesammelt und verwendet werden. Das Tracking-Pixel-Verbot von Apple ist nur die neueste Reaktion auf dieses Umfeld. Wenn die Branche ihren Ansatz nicht ändert, werden Big Tech und Regierungen weiterhin das Gefühl haben, dass die Marketingbranche regiert werden muss.
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Die Folgen könnten sowohl für Vermarkter als auch für Verbraucher ziemlich schlimm sein. Das Tracking-Pixel-Verbot selbst macht viele E-Mail-Vermarkter blind für die Wirkung ihrer Kampagnen. Nicht zugeschnittene Inhalte sind natürlich viel weniger effektiv, weil sie ein weitaus schlechteres Kundenerlebnis bieten. Die Leute erhalten mehr irrelevante Informationen und E-Mails werden möglicherweise zu häufig oder nicht oft genug für ihre Präferenz zugestellt. Es könnte zu einer Rückkehr der schlechten alten Zeiten von Spray-and-Pray-Spam-E-Mails kommen, oder schlimmer noch, Marketer könnten versuchen, Ersatz für Tracking-Pixel zu finden, die am Ende tatsächlich mehr Informationen auf noch weniger transparente Weise sammeln.
Das Erstellen einer personalisierten Marketingkampagne muss mit dem Datenschutz beginnen. Vermarkter müssen sich fragen: Habe ich diesen Empfängern gesagt, wie ihre Daten gesammelt und verwendet wurden? Bin ich transparent und versuche aufzuklären und nicht zu täuschen? Ist klar, wie sie sich von zukünftigen Mitteilungen dieser Art abmelden können? Und, vielleicht am wichtigsten, habe ich einen Fair-Value-Tausch vorgenommen? Sammle ich nur Dinge, die ich brauche, und verwende ich all diese Daten, um dem Empfänger einen Mehrwert zu bieten? Unsere Untersuchungen zeigen deutlich, dass der Einbau dieses Ansatzes in Ihre gesamte Kommunikation einen großen Beitrag dazu leisten wird, Ihre Kunden an Bord zu holen. Dies wird nicht nur die Effektivität Ihrer Kampagnen verbessern, sondern auch eine kleine Rolle dabei spielen, das Blatt der öffentlichen Meinung zu wenden und zu erkennen, dass es ein pragmatisches Gleichgewicht zwischen Datenschutz und Personalisierung gibt.
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