Erhöhte Privatsphäre der Verbraucher ist eine Chance für Vermarkter
Sam Holding, Head of International bei SparkPost, kommentiert die Datenschutzfunktionen in iOS15 und ihre Auswirkungen auf das E-Mail-Marketing
Die Verwendung von Daten und die Art und Weise, wie sie zwischen Vermarktern und Verbrauchern geteilt werden, ist seit langem ein Kampf zwischen dem Sammeln von Erkenntnissen und Informationen und dem Schutz der Privatsphäre der Verbraucher. Seit Marketingfachleuten in den 1980er Jahren zum ersten Mal Daten zur Verfügung standen, hat sich das Marketing so stark auf die Fähigkeit zur Nachverfolgung und Messung verlassen, wobei nur sehr wenige Vorschriften vorhanden waren.
In den letzten Jahren wurden zahlreiche Datenschutzaktualisierungen und -vorschriften eingeführt, die darauf abzielen, die Grenzen zwischen Datennutzung und Verbraucherdatenschutz klarer zu machen.
Bis vor kurzem hatten Verbraucher nur sehr wenig Kontrolle darüber, welche Daten sie teilen und wie sie verwendet werden. Marken mussten den Verbrauchern gegenüber nicht transparent machen, welche Informationen sie gespeichert hatten, wo sie aufbewahrt wurden, mit wem sie geteilt wurden oder wofür sie verwendet wurden. Vermarkter sammelten so viele Daten wie möglich, um sie auf verschiedene Weise zu verwenden, und infolgedessen traten Datenschutzverletzungen häufiger auf. Es war klar, dass sich etwas ändern musste.
Wie sich das iOS15-Update auf das E-Mail-Marketing ausgewirkt hat
Das neueste Datenschutz-Update ist Apples iOS15-Update – das seit seiner Einführung im September bereits erhebliche Auswirkungen auf die Welt des E-Mail-Marketings hat.
Trending
Eines der Hauptmerkmale des iOS15-Updates – Datenschutz für E-Mails (MPP) – hat einen großen Einfluss auf das E-Mail-Tracking. Die MPP-Funktion verbirgt die IP-Adressen der Benutzer, was bedeutet, dass Absender in vielen Fällen das E-Mail-Engagement nicht mehr genau verfolgen können, sodass Benutzer die Möglichkeit haben, Marken daran zu hindern, ihre Aktivitäten per E-Mail zu verfolgen.
Obwohl wir uns seit der Veröffentlichung von iOS15 noch in der Anfangsphase der Einführung befinden, ist es nur eine Frage der Zeit, bis alle Apple-Benutzer das Update heruntergeladen haben und die neuen angebotenen Datenschutzeinstellungen nutzen. Entsprechend Daten von SparkPost, 97 % der Apple-Benutzer, die iOS15 heruntergeladen haben, haben sich für MPP entschieden. Aber es ist nicht alles Untergangsstimmung, und anstatt Massenpanik in der Marketingwelt auszulösen, besteht für Marken die Möglichkeit, positive Änderungen an ihrer Marketingstrategie vorzunehmen, von denen sie und ihre Kunden in den kommenden Jahren profitieren werden.
Verbesserte Datenschutz- und E-Mail-Posteingangsleistung
In der Vergangenheit haben Vermarkter offene Daten verwendet, um ihre Listen sauber und ihre Zustellbarkeitsmetriken an einem guten Ort zu halten. Die Verwendung dieser Metrik auf diese Weise ist branchenweit als Best Practice bekannt.
Mit diesen neuen Änderungen werden Empfänger jedoch nicht unbedingt aus Listen entfernt, weil sie nie eine E-Mail geöffnet haben, da Marketingspezialisten nicht über die offenen Daten verfügen. Dies bedeutet nicht nur standardmäßig ein weniger personalisiertes Erlebnis, sondern kann auch die Leistung des Posteingangs beeinträchtigen.
Wenn ein Kontakt keine Ihrer E-Mails öffnet, ist es als Marke am besten, irgendwann damit aufzuhören, ihm E-Mails zu senden, da Sie davon ausgehen können, dass er nicht mehr an Ihren Inhalten interessiert ist. Mit diesen Änderungen ist es jetzt viel schwieriger, echte Öffnungsraten zu bestimmen, und es ist wahrscheinlicher, dass Marketingfachleute weiterhin E-Mails an Kunden senden, die kein Interesse haben, was sich auf die Zustellbarkeit auswirkt.
Das Gleichgewicht zwischen weniger Daten und einem guten Kundenerlebnis
Während die Verbraucher Privatsphäre und einen sicheren Umgang mit ihren Daten und im besten Interesse wünschen, ist Apples Schritt kein Allheilmittel für den Datenschutz: Es ist nur ein Faktor.
Die Personalisierung innerhalb des E-Mail-Kanals ist zu einem integralen Bestandteil dessen geworden, wie Marken den Kanal nutzen, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und ihre Erfahrungen zu personalisieren, damit das, was sie senden, bequem und relevant ist.
Der durchschnittliche Verbraucher versteht möglicherweise nicht, dass durch die Auswahl von „E-Mail-Aktivität schützen“ die Erfahrung für ihn in etwas weniger Persönliches durcheinander geraten kann, was ihm eine unterdurchschnittliche Erfahrung verschafft.
Viele Informationen werden durch das offene Pixel* geleitet. Informationen wie Gerät, Standort zum Zeitpunkt des Öffnens (IP) und Zeitpunkt des Öffnens gehen verloren, und damit geht auch ein Teil der Innovationen verloren, die von diesen Daten abhängen. Vermarkter müssen ihre First-Party-Daten verbessern, indem sie Daten aus anderen Kanälen verwenden, um das Kundenerlebnis zu verbessern.
*Ein offenes Pixel ist ein kleines, unsichtbares Pixel, das, wenn es geladen wird, den Benutzer zusätzlich zu Details wie IP-Adresse für die regionale Standortverfolgung, den Gerätetyp und den Zeitpunkt der Interaktion.
Was mit dieser Änderung für E-Mails passiert, hat weniger Auswirkungen als die vernichtenden Änderungen im Werbe-Ökosystem. Eröffnungen sind keine perfekte Metrik und haben Fehler. Es zeigt uns jedoch Engagement-Trends im Laufe der Zeit. Die Technologie hinter Opens ist mehr als eine Engagement-Metrik (selbst wenn diese Metrik fehlerhaft ist). Es macht viele der Innovationen im E-Mail-Bereich möglich, die jetzt in Frage gestellt werden.
Die Menschen verlassen sich mittlerweile auf das Öffnen von E-Mails, um das Engagement im oberen E-Mail-Trichter zu messen, wie z. B. den Wert der Betreffzeile, des Preheaders und der Marke. Ohne dies wird es schwierig, diese Teile des E-Mail-Erlebnisses zu optimieren.
Wie können E-Mail-Versender die Auswirkungen auf die Leistung minimieren?
Öffnungen sind nicht die einzige Möglichkeit, die Realisierbarkeit des Listen-Engagements zu messen, aber sie sind die höchsten im E-Mail-Conversion-Funnel. Dies bedeutet, dass mehr Personen aufgrund mangelnder Interaktion durch Klicks aus E-Mail-Listen entfernt werden. Aber es gibt Dinge, die Versender einplanen können, um die Auswirkungen zu verringern.
1. Betreffzeilentest
Betreffzeilentests, die auf offenem Tracking beruhen, werden nicht mehr einfach zu testen sein. Metriken wie Klicks und Conversions, die sich weiter unten im Trichter von der Betreffzeile befinden, müssen verwendet werden. Unternehmen, die die Verarbeitung natürlicher Sprache zur Optimierung von Betreffzeilen verwenden, müssen ihre Strategie überdenken, um die Algorithmen zu aktualisieren, die die Effektivität ihrer Produkte unterstützen. Betreffzeilentests, die sich auf Daten aus dem Panel-Engagement stützen, werden jedoch weiterhin relevante Erkenntnisse und Vorhersagen liefern.
2. Hygienemanagement auflisten
Ohne Zugriff auf Öffnungen müssen sich Absender auf Klicks und tiefere Verhaltensweisen verlassen, um zu wissen, ob ein echter Mensch noch da ist und sich für den Inhalt interessiert. Öffnungen sind seit langem ein wichtiger Frühindikator für die Abmeldung von Benutzern, die eine frühzeitige Entfernung/Neuausrichtung von nicht engagierten Benutzern förderte. Einige Absender könnten sogar in schlechte Sendepraktiken verfallen, wenn sie diese Metrik nicht für die Segmentierung verwenden können. Diejenigen, die dazu noch nicht bereit sind, werden diese Neuigkeiten möglicherweise als herausfordernd empfinden.
Es kann sein, dass die Betrachtung des Engagements jedes Empfängers über alle Kanäle hinweg eine Möglichkeit darstellt, festzustellen, ob er an einer Interaktion mit Ihnen interessiert ist. Wenn Sie über einen bestimmten Zeitraum keine Klicks oder andere Kanalinteraktionen sehen, ist es möglicherweise an der Zeit, diese aus Ihren Listen zu entfernen.
3. Algorithmen zur Unterstützung von Engagements
Die Sendezeitoptimierung berücksichtigt häufig Öffnungen als Teil ihres Algorithmus, um den richtigen Zeitpunkt zum Versenden der E-Mail basierend auf Öffnungs- und Klick-Engagement zu bestimmen. Technologien, die diese Funktion unterstützen, müssen sicherstellen, dass sie ihre Algorithmen aktualisieren, um offene Engagements für iOS15-Benutzer herauszuziehen. Erkundigen Sie sich bei allen Anbietern, mit denen Sie zusammenarbeiten, wie sie damit umgehen wollen.
Andere Innovationen wie Wetter-Widgets, Filialfinder und Tracker, die erkennen, welches Betriebssystem Sie verwenden, werden ebenfalls betroffen sein.
4. Aktualisierungen der Datenstrategien
Wenn Sie E-Mail-Öffnungen verwenden, um den Wohnsitz des Empfängers festzulegen, müssen Sie den Standort Ihrer Abonnenten bestätigen, wenn Sie diese Informationen zur Personalisierung wünschen. Es wird wichtig sein, zu den Grundlagen zurückzukehren – Ihre Kunden zu bitten, ihr Profil zu aktualisieren.
5. Überwachen Sie die Platzierung des Posteingangs
Es wird wichtiger denn je, E-Mails in den Posteingang zu bekommen – davon auszugehen, dass Ihre E-Mails aufgrund von Öffnungen im Posteingang gelandet sind, ist nicht mehr zuverlässig. Ein ausreichendes Zustellbarkeitstool zu haben, damit Sie diese Metriken immer zur Hand haben, wird entscheidend sein, um die Auswirkungen der Datenschutzänderungen von iOS15 abzumildern. Sie benötigen Zustellbarkeitsanalysen, um den Zustand Ihrer Liste zu verstehen und Zustellbarkeitsrisiken abzuwehren.
Lesen Sie mehr:
- iOS15: Apple beginnt mit der Einführung von Führerscheinen und Staatsausweisen in Apple Wallet
- Apples iOS15 ändert sich: Was es für E-Mail-Marketing und Kundenerlebnis bedeutet
- In Apples leistungsstarkem neuen Datenschutz in iOS 15
- Warum flexibles Marketing auf Ihrer Weihnachtswunschliste stehen sollte
Der kundenorientierte Ansatz
Die Datenschutzfunktionen in iOS15 sind nicht die ersten, die den Marketingbereich aufmischen, und sie werden sicherlich nicht die letzten sein. Was Marketingfachleute nicht vergessen sollten, ist die Notwendigkeit, die Art und Weise, wie sie Daten verwenden, anzupassen. Indem sie offen für Veränderungen sind, können Marken ihren Kunden immer noch ein hochgradig personalisiertes Erlebnis bieten, das auch ihr Recht auf Privatsphäre respektiert. Diese Veränderungen erfordern von Marken, dass sie jederzeit kundenorientiert bleiben und immer darüber nachdenken, wie Prozesse und Erfahrungen besser und individueller gestaltet werden können.
Je offener Marken mit ihren Kunden in Bezug auf Anmeldeoptionen sind, die Verwendung von Daten erklären und sich an ihre Versprechen halten, desto wahrscheinlicher ist es, dass Kunden Daten und Informationen im Austausch für ein persönlicheres Erlebnis teilen – es ist ein zweiseitiges Geschäft.
Weitere Informationen zum Datenschutz und den Auswirkungen auf E-Mail finden Sie unter SparkPost-Website.
Klicken Sie hier, um mehr von unseren Podcasts zu entdecken
Folge uns auf LinkedIn und Twitter
