Warum Community Based Marketing (CBM) für B2B wichtig ist
Die letzten 18 Monate waren hart für B2B-Vermarkter. Es mag zwar leicht sein, die schleppenden Marketinganstrengungen der Pandemie oder den daraus resultierenden knappen Budgets anzulasten, aber die Wahrheit ist, dass einige Taktiken veraltet und ineffektiv sind und einer Auffrischung bedürfen.
Community-basiertes Marketing und Foren wurden traditionell als B2C-Marketingtaktik angesehen, die einen Raum für Markenbotschafter und eine Möglichkeit für Kunden bietet, sich selbst zu bedienen, wenn sie Unterstützung benötigen. Aber digitale Gemeinschaften haben in den letzten Monaten ein Wiederaufleben erlebt, und einige der erfolgreichsten richteten sich an ein B2B-Publikum, erklärt Ashley Friedlein, CEO von Gilde.
Was ist Community Based Marketing (CBM)?
Die meisten Vermarkter sind mit Account Based Marketing (ABM) vertraut, einem fokussierten Ansatz, bei dem Vertriebs- und Marketingteams zusammenarbeiten, um ihre Kunden zu identifizieren und zu pflegen. Diese Taktiken beinhalten das Erreichen von Interessenten in allen Phasen des Marketing-Trichters und verlassen sich darauf, die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit über zahlreiche Berührungspunkte zu übermitteln.
Bei B2B Community Based Marketing dreht sich alles um den Aufbau von Verbindungen in einem professionellen Umfeld, ähnlich wie beim Networking. Wenn Einzelpersonen durch eine kollektive Praxis oder ein gemeinsames Fachgebiet zusammengezogen werden, kann CBM verwendet werden, um dies zu nutzen, um engere, wertvollere Beziehungen zu Interessenten und Kunden aufzubauen.
Warum sollten sich B2B-Vermarkter jetzt mit CBM befassen?
Egal in welcher Branche Sie tätig sind, Sie werden täglich mit irgendeiner Form von Account Based Marketing angesprochen. Da die Anzahl der Kanäle zugenommen hat, hat sich auch die Menge an Inhalten erhöht, denen wir ausgesetzt sind. Unternehmen versenden nicht nur Verkaufs-E-Mails und Einladungen zur Kontaktaufnahme über LinkedIn, sie teilen auch Webinare, Leitfäden, Whitepaper, Podcasts und Blog-Beiträge sowie ihre Anzeigen, die in unseren Social-Media-Feeds erscheinen.
All diese Taktiken spielen eine wichtige Rolle im Marketing-Mix, aber ihnen fehlt ein entscheidendes Element – das Zuhören.
Während der Pandemie, in der wir lange Phasen der Distanzierung voneinander erlebten, bestand das Bedürfnis, uns verbunden zu fühlen. Dies nicht nur im persönlichen, sondern auch im beruflichen Sinne. Selbst jetzt, da viele Arbeitgeber Hybrid- oder WFH-Modelle übernehmen, haben wir nicht mehr so viele Gelegenheiten, uns persönlich mit Kollegen, Kunden, Kollegen, Partnern und Interessenten zu treffen.
Online-Communities füllen diese Lücke, indem sie einen Ort bieten, an dem sie Ideen austauschen, Fragen stellen, Unterstützung erhalten und Beziehungen aufbauen können.
Machen Sie Ihre Community Based Marketing-Strategie zum Erfolg
Community Based Marketing passt gut in die Interessen-, Überlegungs- und Wunschphasen des Marketing-Funnels. Es ist eine Gelegenheit, Ihr Fachwissen, Ihre Autorität und Glaubwürdigkeit innerhalb Ihrer Zielgruppe zu demonstrieren und mit Interessenten, die ihr Interesse an Ihrem Angebot bereits bewiesen haben, durch Beratung und Unterstützung weiter in Kontakt zu treten.
Es gibt noch eine weitere Möglichkeit, CBM in der Loyalitäts- und Advocacy-Phase einzuführen. Das Identifizieren Ihrer Key Accounts und das Bereitstellen von Service und Support auf „Concierge“-Niveau kann Kunden ermutigen, über längere Zeiträume bei Ihnen zu bleiben, und durch Empfehlungen neue Leads generieren.
B2C-Communities haben oft ein riesiges Publikum. Im B2B-Bereich sind diese Beziehungen jedoch im Allgemeinen volumenmäßig geringer, aber höher im Wert. Während Gruppen genügend Mitglieder haben müssen, um eine natürliche Dynamik zu entwickeln, möchten Sie vermeiden, dass sie zu laut oder anonym werden. Dies ist ein Schicksal, das viele LinkedIn-Gruppen getroffen hat, die ohne strenge Moderatoren zu nichts anderem als einem Ort geworden sind, an dem Menschen Links posten können, um ihre eigenen Dienste zu bewerben, und ihren Mitgliedern wenig bis gar keinen Mehrwert bieten.
Die richtige Plattform
Bei so vielen Community-Plattformen kann es schwierig sein, eine auszuwählen, die für Ihr Unternehmen geeignet ist. Einige der Faktoren, die Sie berücksichtigen sollten, sind Ihr Budget, Ihre Branche, die Größe Ihrer Zielgruppe sowie die Größe Ihrer Organisation und welche Art von Kultur Sie zu pflegen versuchen, bevor Sie darüber nachdenken, welche Merkmale die Plattform haben sollte. Dies kann von der Anpassung der Plattform an Ihre Marke über Monetarisierungsoptionen bis hin zur Integration mit anderer Marketingsoftware reichen.
LinkedIn- und Facebook-Gruppen können sich anonym und unpersönlich anfühlen und nicht wirklich der Marke „gehören“, aber wenn sich Ihre Zielgruppe bereits dort befindet, kann es sinnvoll sein, dort eine Community aufzubauen. Für kleinere Unternehmen und Unternehmer gibt es spezialisierte Plattformen, die eine Möglichkeit bieten, eine Community zu monetarisieren, wie Substack für Autoren oder Patreon für Entwickler. Für diejenigen, die klein anfangen und dann skalieren möchten, gibt es eine Reihe von Community-Plattformen, von denen viele bis zu einer bestimmten Anzahl von Mitgliedern kostenlos sind und eine risikofreie und kostengünstige Option bieten, um Ihre B2B-Community zu starten der Boden.
Die richtige Person
Die Rolle des Community Managers umfasst viele verschiedene Disziplinen, und es kann schwierig sein, die richtige Person als Gruppenhost zu finden. Diese Person wird als Stimme der Marke fungieren und direkt mit der Community interagieren, daher muss sie belastbar und durchsetzungsfähig sein, aber auch in der Lage sein, ein hohes Maß an Empathie zu zeigen.
Obwohl es unwahrscheinlich ist, dass jemand aus der C-Suite für die Leitung der Community verantwortlich ist, sollten Sie jemanden mit einem bestimmten Dienstalter ernennen, um die richtigen Leute anzuziehen und zu halten sowie die richtige Art von Gesprächen zu fördern und ist im Unternehmen einflussreich.
Nicht jeder wird die gleiche Meinung teilen. Während Konversationen moderiert werden sollten, um die Sicherheit ihrer Mitglieder zu gewährleisten, gibt es einen schmalen Grat zwischen einem lebhaften Hin und Her und Beiträgen, die manche als störend oder beleidigend empfinden. Ein guter Community-Manager weiß, wann er eingreifen und wann er zurücktreten muss. Es sollte eine Reihe von Community-Richtlinien geben, denen alle Mitglieder zustimmen, um es einfach zu machen, schlechtes Verhalten zu beseitigen, ohne in Frage gestellt zu werden.
Die erfolgreichsten Communitys sind diejenigen, die das Gefühl haben, dass sie der Community selbst „gehören“ und nicht der Organisation, die sie hostet. Es ist also in Ordnung, Gespräche zu entfachen oder zu lenken, wenn dies erforderlich ist, aber dominieren Sie niemals das Gespräch.
Sei konsequent und hartnäckig
Die Konsistenz mit dem Posten in einer Community funktioniert gut, besonders wenn Sie zum ersten Mal anfangen, daher kann ein Inhaltskalender eine großartige Möglichkeit sein, im Voraus zu planen, was Sie aussäen möchten. Dies kann die Auswahl bestimmter Wochentage für bestimmte Posts beinhalten, wie z. B. die Begrüßung neuer Mitglieder oder das Abhalten von Interviews oder Diskussionen, um Dynamik aufzubauen und Mitglieder dazu zu bringen, wiederzukommen. Große Lücken zwischen Posts können dazu führen, dass neue Mitglieder die Langlebigkeit der Gruppe in Frage stellen, während zu häufiges Posten oder das Veröffentlichen vieler Posts auf einmal für vielbeschäftigte Profis überwältigend sein kann, was es ihnen schwer macht, den Überblick über neue Nachrichten zu behalten.
Selbst mit einer robusten Inhaltsstrategie kann es eine Weile dauern, bis eine Gruppe wirklich auf die Beine gestellt wird. Es ist wichtig, nicht aufzugeben, sondern verschiedene Themen auszuprobieren und vor allem der Community Fragen zu stellen, um Vertrauen aufzubauen und die Menschen dazu zu bringen, sich wohl und selbstbewusst genug zu fühlen, um sich mit Ihrer Marke und untereinander zu beschäftigen. Community sollte keine Übung sein, bei der nur Kästchen angekreuzt werden, und es ist entscheidend, dass Sie Zeit und Energie in den Aufbau eines Raums investieren, der etwas wirklich Wertvolles für Ihre Organisation und ihre Mitglieder bietet.
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Community-basiertes Marketing kann nicht als schnelle Lösung angesehen werden, und es muss abteilungsübergreifend mit Unterstützung auf Führungsebene angemessen unterstützt werden, um erfolgreich zu sein. Unternehmen, die es richtig machen, werden vom Aufbau stärkerer Beziehungen zu ihren Interessenten, Kunden, Kollegen und Fürsprechern profitieren.
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