Apples iOS15 ändert sich: Was es für E-Mail-Marketing und Kundenerlebnis bedeutet
Sam Holding, Leiter International bei SparkPost, befasst sich mit den Änderungen in Apples iOS15 und was dies für das E-Mail-Marketing und damit die Auswirkungen auf das Kundenerlebnis bedeutet.
Bereits im Juni kündigte Apple Mail Privacy Protection für seine Mail-App auf iOS15-, iPadOS15- und macOS-Monterey-Geräten an.
Obwohl noch kein Datum festgelegt wurde, wird erwartet, dass es bereits im September auf den Markt kommt, und obwohl es einige Zeit dauern wird, bis die Leute ihr iOS aktualisieren, wird diese Änderung wirksam, wenn die Einstellung beginnt und sich über mehrere Monate erstreckt.
Apple ist seit langem der Überzeugung, dass Privatsphäre ein grundlegendes Menschenrecht ist. Dies ist etwas, was sie als Eigentümer des Vertriebskanals tun können, und es ist ein Trend, dem Apple bei der Begrenzung des IDFA-Trackings für andere Apps gefolgt ist.
Apple hat diese Art von Änderungen erstmals letztes Jahr in einer E-Mail initiiert, als sie den Private Email Relay-Dienst eingeführt haben, der es Benutzern ermöglicht, sich mit einer anonymen, eindeutigen E-Mail-Adresse bei Apps anzumelden. Da der Niedergang von Cookies von Drittanbietern in der gesamten Werbebranche eingetreten ist, war es unvermeidlich, dass Apple sich auch bei offenem Tracking auf die Privatsphäre stützte.
Was bedeuten diese Updates für das Kundenerlebnis?
Während die Verbraucher Privatsphäre und einen sicheren Umgang mit ihren Daten und unter Berücksichtigung ihrer besten Interessen wünschen, ist Apples Schritt kein Allheilmittel für den Datenschutz: Es ist nur ein Element, wenn es um E-Mails geht.
Die Personalisierung innerhalb des E-Mail-Kanals ist zu einem integralen Bestandteil dessen geworden, wie Marken den Kanal nutzen, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und ihre Erfahrungen zu personalisieren, damit das, was sie senden, für ihre Kunden bequem und relevant ist.
Der durchschnittliche Verbraucher versteht wahrscheinlich nicht, dass seine Erfahrung in etwas weniger Persönliches durcheinander geraten kann, wenn er „E-Mail-Aktivität schützen“ auswählt. Daher erhalten sie eine unterdurchschnittliche Erfahrung.
Viele Informationen werden durch das offene Pixel* geleitet. Informationen wie Gerät, Standort zum Zeitpunkt des Öffnens (IP, nicht tatsächliche Adresse) und Zeitpunkt des Öffnens gehen verloren, und damit geht auch ein Teil der Innovation verloren, die von diesen Daten abhängt. Marketer müssen daher ihre First-Party-Daten jetzt mehr denn je verbessern. Das Sammeln von Kundenpräferenzen und Profildaten und deren Aktionen auf anderen Kanälen und direkt mit der Marke wird sehr wichtig werden.
*Ein offenes Pixel ist ein kleines, unsichtbares Pixel, das, wenn es geladen wird, den Benutzer zusätzlich zu Details wie der IP-Adresse für die regionale Standortverfolgung, dem Gerätetyp und der Zeit der Interaktion als offen verfolgt.
Ist es eine Selbstverständlichkeit, dass Benutzer dieser Änderung zustimmen?
Mit der Veröffentlichung von iOS 14.5, als in den USA ansässige Benutzer aufgefordert wurden, das Tracking durch eine App zu autorisieren, haben sie sich in 96 % der Fälle dagegen entschieden, können wir nur davon ausgehen, dass die Übernahme dieser neuen Datenschutzfunktion extrem hoch sein wird.
Wenn dies der Fall ist, kann die Anzahl der angegebenen Öffnungen durch die Berichterstattung überhöht werden – Apple scheint die Tracking-Pixel über Relay oder Proxy für Benutzer zu laden, die sich für die Privatsphäre entschieden haben. Tests von SparkPost haben bestätigt, dass Apple in einigen Fällen Bilder in einer E-Mail vorab lädt, sogar für E-Mails, die nicht geöffnet wurden. Das bedeutet, dass Marken diese falschen Öffnungen nicht von echten unterscheiden können.
Die prognostizierten Auswirkungen von iOS15-Änderungen für E-Mail-Absender
Was mit dieser E-Mail-Änderung passiert, hat geringere Auswirkungen als die vernichtenden Änderungen im Werbe-Ökosystem. Eröffnungen sind keine perfekte Metrik und haben Fehler. Es zeigt uns jedoch Engagement-Trends im Laufe der Zeit. Manche nennen es eine Eitelkeitsmetrik, was eine kurzsichtige Sichtweise ist. Die Technologie hinter Opens ist mehr als eine Engagement-Metrik (selbst wenn diese Metrik fehlerhaft ist). Es macht auch viele der Innovationen im E-Mail-Bereich möglich, die jetzt in Frage gestellt werden.
Die Menschen verlassen sich mittlerweile auf das Öffnen von E-Mails, um das Engagement im oberen E-Mail-Trichter zu messen, wie z. B. den Wert der Betreffzeile, des Preheaders und der Marke. Ohne dies wird es schwierig, diese Teile des E-Mail-Erlebnisses zu optimieren.
Öffnungen sind nicht die einzige Möglichkeit, die Realisierbarkeit des Listen-Engagements zu messen, aber sie sind die höchsten im E-Mail-Conversion-Funnel. Dies bedeutet, dass mehr Personen aufgrund mangelnder Interaktion durch Klicks aus E-Mail-Listen entfernt werden, aber es gibt Dinge, die Absender einplanen können, um die Auswirkungen zu verringern.
- Fehlerhafte Prüfung der Betreffzeile
Betreffzeilentests, die auf offenem Tracking beruhen, werden für Apple Mail-Benutzer nicht mehr einfach zu testen sein. Metriken wie Klicks und Conversions, die sich weiter unten im Trichter von der Betreffzeile befinden, müssen verwendet werden. Unternehmen, die Natural Language Processing zur Optimierung von Betreffzeilen verwenden, müssen ihre Strategie überdenken, um die Algorithmen zu aktualisieren, die die Effektivität ihrer Produkte unterstützen, wenn es um Empfänger geht, die die Mail-App verwenden. Betreffzeilentests, die sich auf Daten aus dem Panel-Engagement stützen, werden jedoch weiterhin relevante Erkenntnisse und Vorhersagen liefern.
- Öffnet nicht mehr zuverlässig für Listenhygiene
Ohne Zugriff auf Öffnungen müssen sich Absender auf Klicks und tiefere Verhaltensweisen verlassen, um zu wissen, ob ein echter Mensch noch da ist und sich für den Inhalt interessiert. Öffnungen (und deren Fehlen) sind seit langem ein wichtiger Frühindikator für die Abmeldung von Benutzern, was eine frühzeitige Entfernung/Neuausrichtung von nicht engagierten Benutzern förderte. Einige Absender könnten sogar in schlechte Sendepraktiken verfallen, wenn sie diese Metrik nicht für die Segmentierung verwenden können. Diejenigen, die dazu noch nicht bereit sind, werden diese Neuigkeiten möglicherweise als herausfordernd empfinden.
Es kann sein, dass die Betrachtung des Engagements jedes Empfängers über alle Kanäle hinweg eine Möglichkeit darstellt, festzustellen, ob er an einer Interaktion mit Ihnen interessiert ist. Wenn Sie über einen bestimmten Zeitraum keine Klicks oder andere Kanalinteraktionen sehen, ist es möglicherweise an der Zeit, sie aus Ihren Sendungen zu entfernen, sobald Sie eine endgültige Bestätigung gesendet haben.
- Die Sendezeitoptimierung wird fehlerhaft sein
Die Sendezeitoptimierung berücksichtigt häufig Öffnungen als Teil ihres Algorithmus, um den richtigen Zeitpunkt zum Versenden der E-Mail basierend auf Öffnungs- und Klick-Engagement zu bestimmen. Technologien im Bereich, die diese Funktion unterstützen, müssen ihre Algorithmen aktualisieren, um offene Engagements für iOS15-Benutzer herauszuziehen. Erkundigen Sie sich bei allen Anbietern, mit denen Sie zusammenarbeiten, wie sie damit umgehen wollen, um sicherzustellen, dass die Funktion ordnungsgemäß funktioniert.
- Die Personalisierung der offenen Zeit wird unterbrochen
Wir haben in den letzten Jahren Innovationen mit Wetter-Widgets und Filialfindern gesehen, die auf Ihrem Standort zum Zeitpunkt des Engagements basieren. Weitere betroffene Innovationen sind Geräte-Tracker, die das Betriebssystem erkennen und Ihnen sagen, dass Sie die App über den App Store oder Google Play herunterladen sollen. Countdown-Timer funktionieren wahrscheinlich aufgrund von Caching durch Apple beim Mail-Erscheinen nicht. Alles, was aus dem Kontext zum Zeitpunkt des Öffnens (Ort, Zeit, Gerät usw.) durch offenes Tracking stammt, ist potenziell gefährdet.
- Datenstrategien für Datenschutzgesetze (wie die DSGVO) oder die Verfügbarkeit von Diensten müssen überdacht werden
Wenn Sie E-Mail-Öffnungen verwenden, um den Wohnsitz des Empfängers festzulegen, müssen Sie den Standort Ihrer Abonnenten bestätigen, wenn Sie diese Informationen zur Personalisierung wünschen. Es wird wichtig sein, zu den Grundlagen zurückzukehren – Ihre Kunden zu bitten, ihr Profil zu aktualisieren.
- Die Überwachung der Posteingangsplatzierung wird zu einer noch wichtigeren zu verfolgenden Metrik
WEITERLESEN:
- In Apples leistungsstarkem neuen Datenschutz in iOS 15
- Unterstützung Ihrer Remote-Mitarbeiter: Cloud-Migration für Ihr Unternehmen in fünf Schritten
- SolarWinds IT-Trendbericht 2021: Aufbau einer sicheren Zukunft
- Snow Software über Cybersicherheitstrends und -herausforderungen im Jahr 2021
Es wird wichtiger denn je sein, E-Mails in den Posteingang zu bekommen; Angenommen, Ihre E-Mails sind aufgrund von Öffnungen im Posteingang gelandet, ist dies nicht mehr zuverlässig. Ein ausreichendes Zustellbarkeitstool zu haben, damit Sie diese Metriken immer zur Hand haben, wird entscheidend sein, um die Auswirkungen der Datenschutzänderungen von iOS15 abzumildern. Darüber hinaus benötigen Sie Zustellbarkeitsanalysen, um Ihnen ein Gefühl für die Platzierung im Posteingang zu vermitteln und den Zustand Ihrer Liste zu verstehen, um Zustellbarkeitsrisiken abzuwehren.
Folge uns auf LinkedIn und Twitter
