Wie KI Marken wieder an die Spitze bringen kann

Angesichts der Konkurrenz durch Handelsmarken, neue Marken und Online-Fulfillment, die die Margen unter Druck setzen, werden Verbrauchermarken neue Wege brauchen, um mit Einzelhandelspartnern zusammenzuarbeiten, um die Zuteilung und Auffüllung zu optimieren, sagt Alex Barnes von antuit.ai.

Man kann Verbrauchermarken verzeihen, wenn sie sich fragen, wie so viele Herausforderungen im Jahr 2020 zusammengekommen sind, um etwas zu bilden, das wie ein einziges riesiges und unüberwindbares Hindernis aussieht. Und hinter der Liste verbirgt sich ein Berg von Kommentaren über das Ausmaß des Problems und die Schwierigkeiten, es anzugehen, ohne Margen, Marktanteile und Markenwert bei Verbrauchern und Aktionären zu verlieren.

Der Kern des Problems ist ein Paradox; Wie werden Marken statische oder sogar schrumpfende Marketingbudgets nutzen, um mit so vielen Veränderungen auf dem Markt fertig zu werden, mit denen es kostspielig sein wird, Schritt zu halten? Zunächst einmal, wie kann man die Unterscheidungskraft über eine ständig wachsende Zahl von Kanälen für Verbraucher bewahren, deren Verhalten sich geändert hat? Während der Pandemie und jetzt nach Covid verbringen sie mehr Zeit zu Hause, kaufen mehr online ein und haben größere Bedenken hinsichtlich ihrer Ernährung, Gesundheit und Zukunftsaussichten.

 Covid stimuliert D2C und Off-Brands

Marken stehen auch vor der Herausforderung, ihre Relevanz für diesen veränderten Verbraucher neu zu definieren, der während der Pandemie auf sein Zuhause beschränkt war und Lösungen und Verfügbarkeit gegenüber Markennamen bevorzugte. EIN McKinsey Der Bericht legt nahe, dass 75 % der US-Verbraucher im Jahr 2020 ein neues Einkaufsverhalten ausprobierten, während 36 % eine neue Produktmarke ausprobierten und 25 % eine neue Eigenmarke einführten.

Marken verloren auch, weil sie die Nachfrage während Lagerschließungen oder fehlender Lagerbestände nicht befriedigen konnten, was den Weg für Eigenmarken öffnete, die direkt vor die Verbraucher kamen. Zusammen mit der Schließung von Restaurants und Fast-Food-Läden öffnete dies die Tür für neue Marken, die direkt vorgingen, Marken, die bereits vor der Pandemie wuchsen. Entsprechend Amcor, waren 36 % der Verbraucher in den Niederlanden und 26 % im Vereinigten Königreich im Jahr 2019 bei Lebensmittellieferunternehmen angemeldet. Laut einem Bericht des Nahrungsmittelstiftung, über 500 britische Anbieter von Gemüsekisten mit Wartelisten von 160 bis 6,700 Kunden, lieferten 3.5 Millionen Kisten mit frischen Produkten nach Hause – mehr als das Doppelte ihres üblichen Umsatzes.

Die meisten anderen Marken, die sich gerade erst auf die D2C-Reise begeben, erkennen bereits, dass ihr Mangel an digitalem Fachwissen, der schlechte Zugang zu Verbraucherdaten und fast kein Verständnis für die Dynamik einiger der neuesten Kanäle wie TikTok sie zurückhalten.

Inzwischen sitzt die Konkurrenz nicht still. Nielsen sprachen bereits 2018 über den Aufstieg von Handelsmarken, und obwohl dies für die vielen Marken, die diese White-Label-Produkte herstellen, Neugeschäft war, haben sie auch die Preise für Marken gedrückt, die nicht durch immer mehr Handelsaktionen unterstützt werden. Handelsmarken sind auch eine selbstverletzende Gelegenheit für Marken, die riskieren, dass sie um Regalplatz konkurrieren oder sogar die Marke kannibalisieren.

Ein Großteil dieser Konzentration auf neue Kanäle könnte sich jedoch als ablenkend erweisen, da Marken immer noch weitgehend von Einzelhandelskanälen abhängig sind und Nike ein auffälliger Ausreißer ist. Die Zusammenarbeit mit Einzelhändlern zum Schutz und zur Steigerung der Marge für beide Parteien in dieser neuen Welt wird von der Fähigkeit abhängen, die Zuteilung und Auffüllung über alle diese Kanäle hinweg auszugleichen und die verwirrende Anzahl von Variablen zu berücksichtigen.

Umsatzwachstumsmanagement (RGM) Teams stehen daher vor der Herausforderung, durch eine Reihe von Strategien rund um Sortiment, Werbeaktionen, Handelsmanagement und Preisgestaltung ein nachhaltiges, profitables Wachstum voranzutreiben. Zunächst einmal bringen sie die oft isolierten Funktionen von Preisgestaltung, Marketing, Sortiment und Handel zusammen, um von bestehenden und zukünftigen Marktanteilen zu profitieren, indem sie mit einer einzigen Ansicht des Kontowachstums und der Kapitalrendite zusammenarbeiten.

RGM versucht, den Konsum zu spüren

RGM kann dann mit der Bedarfsplanung zusammenarbeiten, um Verbrauchserfassungsmodelle zu erstellen. Consumption Sensing ist ein Prognoseansatz, der sich darauf konzentriert, die Verbrauchernachfrage zu antizipieren, um mit Marktveränderungen Schritt zu halten, Änderungen, die kontinuierlich und oft dramatisch sind, was bedeutet, dass Prognosen auf der Grundlage der Vergangenheit nicht mehr der vorherrschende Indikator sind, der sie einmal waren.

Consumption Sensing stützt sich daher auf andere externe Daten und integriert sie mit historischen Daten in ein Modell der künstlichen Intelligenz (KI), um zu antizipieren, was die Verbraucher in Zukunft wünschen werden. Datensätze können Beschäftigungsberichte, Wirtschaftsindikatoren und soziale Stimmung sowie nicht verkaufsbezogene E-Commerce-Daten wie Aufrufe, Klicks und Bewertungen umfassen.

Das KI-Modell ist in der Lage, schnell und umfassend zu arbeiten, um Verbrauchsverschiebungen und zukünftige Trends zu analysieren und dann zu bestimmen, welche Geschäfte oder Kanäle was führen müssen.

Diese neuen, hyperlokalisierten KI-Modelle können auch verwendet werden, um hyperlokalisierte Preise und Reaktionen auf Werbeaktionen zu simulieren. Durch die Nutzung von Preiselastizitäten und Werbetreibern sowie einer zukünftigen, verbraucherorientierten Sicht auf die Nachfrage können CPG-Unternehmen vorhersehen, welches Niveau der Grundpreise den Marktanteil halten oder steigern wird.

 Sie können auch die besten Handelsförderungsinvestitionen für einen bestimmten Zeitraum basierend auf ROI und Geschäftswachstum bestimmen. Consumption Sensing erstreckt sich auch auf die Sortimentsplanung, bei der Unternehmen Veränderungen und deren Auswirkungen auf die Aufrechterhaltung der Loyalität oder die Gewinnung neuer Verbraucher antizipieren können. Die Fähigkeit, diese Entscheidungen auf einer sehr granularen Ebene zu treffen und Entscheidungen zu fokussieren, die unabhängig von Geschäft und/oder Kanal sind, trägt dazu bei, dieses Ziel zu erreichen.

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CPG-Unternehmen haben immer versucht, die Leistung aller Disziplinen innerhalb der Bedarfsplanung zu optimieren, und jetzt, ausgestattet mit KI-Modellen und einem kooperativeren Ansatz, der auf gemeinsamen Datenansichten basiert, können sie beginnen, während der Pandemie verlorenes Terrain zurückzugewinnen und auf Wachstum zu setzen. in dem Wissen, dass selbst begrenzte Budgets die beste Rendite erzielen.

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