Jetzt ist es an der Zeit, dass First-Party-Daten glänzen

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April Mullen, Director of Brand and Content Marketing bei SparkPost, spricht über die anhaltenden Bedenken und Herausforderungen für Vermarkter in Bezug auf den Datenschutz.

Viele mögen argumentieren, dass 2021 ein gutes Jahr für Vermarkter war. Die Erholung der Weltwirtschaft nach der Delle von 2020 führte zu einer Ausweitung der Marketingaktivitäten. Gleichzeitig kämpfen Marketingspezialisten mit den vielleicht tiefgreifendsten Veränderungen ihrer Arbeitsweise seit der Einführung der DSGVO im Jahr 2016.

Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre der Verbraucher, die seit Jahren im Schatten stehen, haben schließlich dazu geführt, dass zwei globale Tech-Supermächte, Apple und Google, Änderungen an ihrer Arbeitsweise vorgenommen haben, die erhebliche Auswirkungen auf die täglichen Prozesse von Marketingfachleuten haben werden.

Apples iOS 15-Updates, die im September 2021 eingeführt wurden, gingen einher mit dem laufenden branchenweiten Auslaufen von Cookies von Drittanbietern, was bedeutet, dass es für Vermarkter immer schwieriger wird, Informationen über ihre Kunden zu finden. Diese beiden Initiativen sind möglicherweise der Beginn eines Paradigmenwechsels, der Marketingspezialisten dazu bringen wird, die Datenerfassungs- und Nutzungspraktiken zu überdenken.

Angesichts massiver Veränderungen am Horizont müssen Marketingspezialisten die Art und Weise, wie sie mit Kunden zusammenarbeiten, anpassen, was bedeutet, dass sie ihre seit Jahren bestehende Arbeitsweise erheblich ändern müssen. Ein aktueller Bericht mit dem Titel E-Mail im Jahr 2022: Die Trends, Verhaltensweisen und Benchmarks, die E-Mail vorantreiben fanden heraus, dass sich 82 % der Marketingleiter aktiv auf Änderungen des Datenschutzes vorbereiten und dass 67 % der Praktiker sagen, dass sie besorgt darüber sind, wie sich Änderungen des Datenschutzes auf ihre Leistungsfähigkeit auswirken werden.

Aber es ist nicht alles schlecht, und es gibt Möglichkeiten, wie Marketer vorankommen und sich vorbereiten können, während sie sich eine neue Marketingstrategie geben, die sie für die kommenden Jahre durchbringen wird.

Apple nimmt erhebliche Änderungen an der Privatsphäre der Kunden vor

Apple hat in den letzten Jahren mit einer Reihe von Änderungen auf die zunehmenden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes reagiert. Es war einer der ersten Webbrowser-Entwickler, der den Zugriff auf Cookies von Drittanbietern beschränkte. Im Juni letzten Jahres kündigte das Unternehmen an, dass Mail Privacy Protection (MPP) in seine Mail-App auf iOS 15-, iPadOS 15- und macOS Monterey-Geräten aufgenommen wird.

Die Schlüsselinitiative von MPP verhindert, dass Absender unsichtbare Pixel verwenden, um Informationen über den Benutzer zu sammeln. Im Wesentlichen können Absender nicht erkennen, ob eine Person eine E-Mail geöffnet hat, wodurch sie einer der wichtigsten Methoden zur Messung der Effektivität ihrer Kommunikation beraubt werden. MPP maskiert auch die des Empfängers IP-Adresse, sodass es nicht mit anderen Online-Aktivitäten verknüpft oder zur Standortbestimmung verwendet werden kann.

Hier sind einige Auswirkungen, die bereits als Ergebnis von MPP beobachtet wurden:

  • Öffnungsraten sind überhöht
  • Die Öffnungszeiten sind zufällig und unzuverlässig
  • Geräteinformationen sind nicht verfügbar
  • Der Standort des Benutzers ist ungefähr

George Schlossnagle, Gründer und Distinguished Engineer bei SparkPost, sagte kürzlich: „Die Datenschutzlandschaft hat sich seit Jahren verändert, da die Benutzer deutlicher geworden sind, dass sie unzufrieden damit sind, dass Vermarkter in ihr Privatleben blicken. Dies hat die Form beider Vorschriften angenommen – CAN-SPAM, GDPR, CCPA – und Maßnahmen von Branchenführern zum Schutz der Privatsphäre der Benutzer. Apples MPP ist ein bedeutender Fortschritt bei letzterem, und mit der großen Reichweite von Apple wird es wahrscheinlich Auswirkungen über die Apple-Kunden hinaus haben. Es wird die Sichtweise der Branche auf das E-Mail-Engagement verändern, zusammen mit vielen Aspekten des E-Mail-Workflows, die sich auswirken werden.“

Google macht Schluss mit Drittdaten.

Die Nachverfolgung durch Drittanbieter war in der Vergangenheit ein fester Bestandteil der Marketing-/Werbewelt und ermöglicht es Vermarktern, Daten zu sammeln, damit sie Werbeinhalte basierend auf vorherigem Verhalten bereitstellen können. Bis vor kurzem kündigte Google an, den Datenzugriff von Drittanbietern über seinen Webbrowser zu beenden. Der Google-Webbrowser hat einen Marktanteil von knapp 70 %.

Es ist ein umstrittener Schritt, von dem einige Experten glauben, dass er für die Adtech-Branche katastrophal sein wird. Es hat auch eine Reaktion von deutschen Verlegern ausgelöst, die kürzlich geschworen haben, es vor den europäischen Gerichten zu bekämpfen.

Am wahrscheinlichsten ist, dass ein Kompromiss entsteht, bevor 2023 endgültig der Stecker für Third-Party-Cookies gezogen wird. Google hat an einer Reihe von Alternativen gearbeitet und kürzlich ein Konzept namens Topics vorgestellt, das durch Protokollierung die Interessen einer Person erfährt ihre Bewegungen im Internet. Das Unternehmen kategorisiert die Websites, die der Benutzer besucht hat, und segmentiert sie in eines von 300 Themen. Werbetreibende werden dann aufgefordert, Anzeigen zu einem der drei Themen anzuzeigen, die basierend auf dem Browserverlauf eines Benutzers zugewiesen werden.

Was sind die nächsten Schritte für Marketer?

Diese Änderungen unterstreichen die Bedeutung von Zero-Party- und First-Party-Daten für Marketer. Jetzt ist es an der Zeit für Marketer, sich auf diese Aspekte zu konzentrieren und sicherzustellen, dass sie über eine Strategie verfügen, die diese zuvor übersehenen Methoden der Datenerfassung nutzt.

Zero-Party-Daten sind Daten, die eine Person proaktiv und absichtlich mit einem Unternehmen teilt – das offensichtlichste Beispiel ist die Kaufabsicht. First-Party-Daten sind Daten, die direkt aus Interaktionen eines Kunden mit einem Kanal erhoben werden – zum Beispiel der Besuch einer Website oder die Beantwortung einer E-Mail.

In der sich ständig verändernden Datenschutzlandschaft wird der Zugang zu Daten von Drittanbietern und Zweitparteien immer komplexer – Erstanbieter- und Nullparteiendaten werden zum Goldstandard.

Aus diesem Grund sollten Vermarkter ihren Fokus wieder auf E-Mails und andere Kanäle richten, die auf Zero- und First-Party-Daten basieren. Marken müssen ihre Zielgruppen so gut wie möglich kennen, aber viel besser mit Verbrauchern zusammenarbeiten, um bessere Profile zu erstellen, die längerfristige Loyalität und Engagement fördern.

Das Tor zu First-Party-Daten

Natürlich kann E-Mail das Bindeglied zwischen Verbrauchern und Marken sein. Alles, von Werbeaktionen über Bildungsinhalte bis hin zu Retargeting, kann alles mit Ihrem wertvollsten First-Party-Datengut erledigt werden: E-Mail.

In den kommenden Jahren werden bis zu 50 % der offenen Daten unzuverlässig und aufgrund immer strengerer Datenschutzmaßnahmen für Verbraucher nicht mehr als Erfolgsmetrik brauchbar. Es ist an der Zeit, dass Vermarkter ihre Aufmerksamkeit auf First- und Zero-Party-Daten richten, die freiwillig von Verbrauchern bereitgestellt werden.

Eine E-Mail war schon immer ein äußerst nützliches Werkzeug für Vermarkter, die sinnvolle Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen möchten. Während die Technologiegiganten ihren Weg zu einem höheren Datenschutzniveau fortsetzen, werden E-Mails und die von ihnen generierten Daten immer wertvoller.

Der Niedergang von Cookies von Drittanbietern verleiht Kanälen Rückenwind, die First-Party-Daten nutzen – E-Mail ist der am weitesten verbreitete Kanal, der First-Party-Daten verwendet. Wir alle sollten uns auf mehr Investitionen in E-Mail und SMS vorbereiten, denn eigene Daten werden wertvoller denn je.

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April Müller

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