Warum CRM (noch) scheitert
CRM ist eine Kernkomponente des operativen Toolkits – laut einer kürzlich durchgeführten Umfrage von haben sogar KMU eine Akzeptanzrate von 79 % erreicht Arbeitsmappen. Und doch sind die CRM-Erfolgsraten noch zu niedrig. Für jedes Unternehmen, das eine phänomenale Unternehmenstransformation erreicht, wird ein anderes Ressourcen verschwendet und keine Rendite erzielt haben.
Als ausgereifter Markt sind mittlerweile unzählige CRM-Lösungen verfügbar, von denen viele mit fantastischen Features und Funktionen ausgestattet sind. Was macht also den Unterschied zwischen CRM-Misserfolg und CRM-Erfolg? Als John Cheney, CEO eines Cloud-basierten CRM-Anbieters Arbeitsmappen, erklärt, ist es nicht die Technologie, die den Erfolg bringt – Erfolg kann nur erreicht werden, wenn Unternehmen beim Kauf klare Geschäftsergebnisse festlegen.
Druck zur Veränderung
In einer Post-Lockdown-Wirtschaft passen sich Unternehmen in allen Sektoren an Veränderungen an. Die Personalfluktuation hat beispiellose Höhen erreicht, da Einzelpersonen ihre Prioritäten überdenken. Die Kunden sind nicht nur online gegangen, sondern haben gleichzeitig ihre Erwartungen an die Erlebnisqualität radikal erhöht. Neue Märkte haben sich geöffnet; andere wurden eingemottet. Es ist kein Wunder, dass Unternehmen ihre bestehenden CRM-Lösungen neu bewerten und sich fragen: Warum hat es nicht geholfen?
Gut gemacht, bietet CRM einen Rahmen, der die betriebliche Leistung in vielen Bereichen verändern kann. Und wie einige Unternehmen während der COVID-19-Pandemie feststellten, kann ein gut konzipiertes und gut implementiertes CRM schnelle Änderungen in der Geschäftsausrichtung unterstützen – wie beispielsweise das Unternehmen, das Fensterläden direkt an den Verbraucher verkauft, das innerhalb weniger Tage zu 100 % online umgezogen ist sobald Vermessungsbesuche beim Kunden zu Hause verboten waren. Und doch wird das mit der Implementierung von CRM verbundene Risiko allgemein anerkannt: In der Workbooks-Umfrage und im Bericht Der Zustand des CRM-Marktes: Eine KMU-Perspektive, bestätigen 50 % der KMU, dass sie bereits ihre zweite CRM-Plattform nutzen. Zu viele Unternehmen kaufen immer noch CRM, nur um festzustellen, dass es nicht funktioniert.
Was läuft schief? Laut der Umfrage ist der Hauptgrund für das Scheitern, dass die CRM-Lösung nicht zu den Anforderungen des Unternehmens passt (53 %) – dennoch bleiben Merkmale und Funktionen (62 %) der wichtigste Faktor bei der Auswahl eines CRM. Wenn ein Unternehmen Zeit darauf verwendet hat sicherzustellen, dass die Technologie gut zusammenpasst, warum passt sie dann immer noch schlecht? Dies ist eine bedeutende Investition – warum also kaufen Unternehmen so ein wichtiges Werkzeug in der Rüstkammer der Unternehmen, etwas, das Leistung, Rentabilität und Kundenerlebnis völlig verändern kann?
Ergebnisse nicht Funktionen
Einen technologieorientierten Ansatz zu wählen, um die richtige CRM-Lösung zu finden, führt schnell zum Scheitern. Vergiss die Features und Funktionen – sie kommen später. Unternehmen müssen zunächst die von der Investition geforderten Geschäftsergebnisse verstehen. Umsatzwachstum vorantreiben? Verbesserung des Kundenerlebnisses? Betriebskosten senken? Verbesserung der Entscheidungsfindung? Ohne klar definierte Geschäftsziele werden Unternehmen Schwierigkeiten haben, einen Wert aus der CRM-Investition zu erzielen, unabhängig davon, welches Produkt sie wählen.
Erst wenn die Geschäftsergebnisse definiert – und priorisiert – sind, können Unternehmen die Anforderungen an die CRM-Lösung wirklich verstehen und klare Erwartungen an ihre Implementierung formulieren. Beispielsweise suchen viele Unternehmen nach CRM, um eine 360-Grad-Sicht auf alle Kunden zu bieten. Gut, die meisten Systeme können anbieten, Daten zusammenzuführen, aber warum? Wie werden diese Informationen verwendet? Und wo genau wird der Wert hergeleitet?
Wenn das gewünschte Geschäftsergebnis darin besteht, das Cross-Selling zu verbessern, kann das Unternehmen durch das Zusammenführen aller Daten an einem Ort die Segmentierung verbessern und das Marketing feinabstimmen. Aber wird das Vertriebsteam automatisch informiert, wenn sich Kunden durch eine Marketing-E-Mail klicken? Werden diese Leads bewertet, um den Verkäufern zu helfen, ihre Antworten zu priorisieren? Sich die Zeit zu nehmen, um zu untersuchen, wie CRM ein vorrangiges Geschäftsergebnis unterstützen könnte, stellt das Projekt wirklich auf den Kopf.
Technologie verkaufen
Nur wenige KMU verfügen jedoch über die Fähigkeiten zur Geschäftsanalyse, um diesen Prozess durchzuführen – und leider ist die CRM-Branche insgesamt nicht darauf eingerichtet, diese Unterstützung zu leisten. Bei den meisten CRM-Anbietern konzentriert sich der Produktverkauf in der Regel auf Features und Funktionen. Sobald der Deal unterzeichnet ist, wird das Implementierungsprojekt an einen Integrationspartner übergeben – ein Team, das nicht am ursprünglichen Verkaufsprozess oder an Diskussionen über die Geschäftsanforderungen des Kunden beteiligt war.
Infolgedessen ist das Modell unzusammenhängend: Betonung der „Schnickschnack“-Differenzierung während der Produktbewertungsphase und wenig bis gar keine Ausrichtung an Geschäftszielen oder -prioritäten – all dies kann die Time-to-Value für den Kunden verlängern.
Einzigartiges Geschäft
Die ehrliche Tatsache ist, dass es zwar einige Unterschiede zwischen CRM-Anwendungen gibt – vor allem in der einfachen Integration, wobei diejenigen, die offene APIs verwenden, die es viel einfacher machen – die Software sich dem Standardstatus nähert. Die geschäftlichen Anforderungen sind jedoch einzigartig. Jedes Unternehmen hat seine eigene Struktur, seinen eigenen Kundenstamm und sein eigenes Engagement-Modell.
Bei einer CRM-Investition geht es darum, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, besser als die Konkurrenz zu sein – und aktiv danach zu streben, Geschäftsziele zu erforschen, zu erfassen und zu nutzen, um die CRM-Bereitstellung zu definieren, macht den Unterschied zwischen Misserfolg und Erfolg.
Aus diesem Grund müssen KMU beim Kauf von CRM einen anderen Ansatz verfolgen – einen, der mit den Geschäftsergebnissen beginnt, die sie erreichen möchten, und erst nach deren Priorisierung diese Erkenntnisse zur Bestimmung der funktionalen CRM-Ziele anwendet. Unternehmen sollten nach Anbietern suchen, die ihnen helfen können, diese Geschäftsergebnisse von Anfang an zu definieren, und zusätzlich Unterstützung bei der Implementierung anbieten. Die Bereitstellung dieses End-to-End-Engagements vom ersten Workshop zur Ergebnisdefinition bis zur vollständigen Implementierung gewährleistet einen konsistenten Produktfokus und maximiert die Time-to-Value.
Zusammenfassung
Wenn CRM-Projekte funktionieren, sieht das Geschäft ganz anders aus. Wenn Projekte scheitern, sieht das Geschäft genauso aus – nur finanziell schlechter gestellt. Und zu viele Unternehmen, die schon einmal dort waren, sind zunehmend nervös, dieselben Fehler zu machen. Konfrontiert mit dem Navigieren in einer sich schnell verändernden Geschäftslandschaft befinden sich Unternehmen in einem Dilemma: Sie brauchen CRM, sie wissen, dass es funktionieren und einen echten Mehrwert liefern kann. Aber können sie das Risiko eingehen? Können sie es sich leisten, es nicht zu tun?
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Es ist an der Zeit, die CRM-Fehler der Vergangenheit nicht mehr zu wiederholen. Verlassen Sie den Produktverkauf, die funkelnden Eigenschaften und Funktionen: Es sind Unternehmen, die Ergebnisse priorisieren und über die Technologie hinausblicken – auf den zusätzlichen Wert, den ein Anbieter bieten kann –, die am besten in der Lage sind, den ROI zu maximieren und schnell erfolgreiche Geschäftsveränderungen zu erreichen.
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