Black Friday: Saloon der letzten Chance
Russell Loarridge, Direktor, ReachFive, über die Bedeutung der Pflege treuer Kunden vor dem Schwarzen Freitag und dem Weihnachtsgeschäft.
Steht das Geschriebene an der Wand für E-Commerce? Kunden verlassen sich seit 18 Monaten auf den Online-Einzelhandel, wobei wiederholte Lockdowns zu einem außergewöhnlichen Wachstumsschub beigetragen haben – Online trägt jetzt 36 % zum Einzelhandelsumsatz bei, verglichen mit nur 16 % vor der Pandemie. Doch während ein Teil dieses neuen Kaufverhaltens wahrscheinlich anhalten wird, ist das Internet kein Notfallziel mehr und Einzelhändler haben es versäumt, dies zur Kenntnis zu nehmen.
Die Menschen vermissen die Qualität des Einkaufserlebnisses. Online-Käufe sind bestenfalls ein mechanischer Prozess, schlimmstenfalls quälend frustrierend. Mit dem wachsenden Vertrauen, in die Hauptstraße zurückzukehren, ist der Rückgang des Online-Einzelhandels unvermeidlich. Die große Frage ist, wie stark dieser Rückgang sein wird. Wenn die Aufregung in der Hochsaison um den Black Friday und Weihnachten näher rückt, haben Einzelhändler eine letzte Chance, sich das Online-Erlebnis ernsthaft anzusehen und das Maß an Personalisierung zu liefern, das Kunden erwarten.
Jetzt oder nie
In den letzten 18 Monaten haben Online-Händler hart daran gearbeitet, die Kundennachfrage zu skalieren. Websites sind robuster und können ohne Verzögerungen mit steigenden Kundenzahlen umgehen. Logistikprozesse wurden überarbeitet. Von verschiedenen Lieferoptionen bis hin zu einer Verbesserung der Kommissioniergenauigkeit wird die Abwicklung effizienter.
Aber das wesentliche Kauferlebnis bleibt das gleiche: unzureichend, oberflächlich, ärgerlich. Warum sind Einzelpersonen immer noch gezwungen, sich durch Stapel irrelevanter Artikel zu wühlen, um das gewünschte Produkt immer verzweifelter zu finden … nur um festzustellen, dass es nicht vorrätig ist? Ein Flohmarkt würde mehr Spaß machen und produktiver sein. Ist es ein Wunder, dass der Warenkorb aufgegeben wird und die Produktrückgaben weiter steigen?
Online ist kein Notfallziel mehr, und die Verbraucher erwarten etwas Besseres. Viel besser. Dennoch haben Einzelhändler den neuen Kundenstamm einfach akzeptiert und angenommen, dass er hier bleiben wird. Es wurde kein Versuch unternommen, wirklich herauszufinden, wer diese Kunden sind, abgesehen von uninformativen E-Mail-Adressen und Telefonnummern. Von Geschlecht und Größe bis hin zu Vorlieben und Hobbys – ein gutes Einkaufserlebnis basierte schon immer auf der Bereitstellung eines Produkts, das den Bedürfnissen eines Kunden entspricht. Die große Mehrheit der Online-Händler hat jedoch immer noch kein wirkliches Verständnis für die individuellen Vorlieben jedes Kunden.
Fehlerhafter Kanal
Das pandemiebedingte Umsatzwachstum verdeckt die Realität: Der Online-Handel funktioniert nicht. Es funktioniert nicht für Kunden, denen die Qualität einer persönlichen Interaktion im Geschäft fehlt. Darüber hinaus funktioniert es nicht für Einzelhändler, die mit ständig steigenden Verkaufskosten konfrontiert sind. Aufgrund der logistischen Störung aufgrund von Verzögerungen bei eingehenden Lieferungen und einem kritischen Mangel an LKW-Fahrern sowie steigenden Verkaufskosten mit steigenden Arbeits-, Kraftstoff- und Marketingkosten geraten bereits kleine Margen unter Druck.
Es muss sich etwas ändern – und zwar schnell. Wie können Einzelhändler einen treuen Kundenstamm schaffen, der auch profitabel ist, einen, der Gewinne nicht auslöscht, indem er jetzt erwartete kostenlose Rücksendungen verwendet, um mehrere Produkte zu bestellen und mindestens die Hälfte zurückzugeben? Wie können Einzelhändler eine positive Markenbindung und ein Umfeld schaffen, das Kunden aktiv zum Stöbern anregt – sowohl online als auch im Geschäft? Was ist der beste Weg, um vom Chaos des Online-Flohmarkts zu einem virtuellen Geschäft zu gelangen, das Kundenwissen nutzen kann, um Kunden direkt zu den Produkten zu führen, die sie lieben?
Es geht darum, eine persönliche Verbindung herzustellen. Wenn der Kunde beispielsweise nach Geschlecht und Altersgruppe gefragt wird, kann der Einzelhändler sofort eine weitaus relevantere Teilmenge des gesamten Produktmixes präsentieren. Fordern Sie eine ideale Farbpalette oder eine Vorliebe für Felle an, die über Laufbänder laufen, und der Einzelhändler beginnt, ein wertvolles Profil zu erstellen, das verwendet werden kann, um Kunden zu den am besten geeigneten Artikeln zu bewegen. Fügen Sie eine Schaltfläche „Nur verfügbaren Bestand anzeigen“ hinzu, und Kunden mit Zeitdruck vermeiden die Frustration, auf Artikel zu klicken, nur um an der Kasse festzustellen, dass sie nicht mehr verfügbar sind – oder nicht innerhalb des gewünschten Zeitraums verfügbar sind.
Mach es persönlich
Kundeninformationen können die Qualität des Einkaufserlebnisses verändern. Hier geht es jedoch nicht darum, super intuitiv zu sein AI Tools, die bestenfalls zu dem Schluss kommen, dass ein Kunde mit einer Wahrscheinlichkeit von 98 % weiblich und mit einer Wahrscheinlichkeit von 12 % eine Primaballerina ist. Warum nicht einfach die Frage stellen? Die Leute bestellen nicht mehrere Artikel, weil sie unbedingt zur Post oder zur Abholstelle des Kuriers fahren müssen. Mit inkonsistenter Größenbestimmung und unzureichenden Online-Beschreibungen haben sie keine Wahl.
Warum nicht dieses Verhalten als Auslöser für Engagement und Interaktion nutzen? Wenn ein Kunde mehrere Größen desselben Produkts in einen Warenkorb legt, kann ein Popup-Fenster vorschlagen, dass er Maße angibt, um dem Einzelhändler zu helfen, die beste Passform zu empfehlen. Diese Informationen können dann erfasst und verwendet werden, um das Kundenerlebnis jedes Mal zu verbessern, mit einer persönlichen Identität, die mit jedem Besuch tiefer wird.
Es klingt einfach, aber die Ermutigung der Kunden, ihre genauen Maße anzugeben, bedeutet einen großen Schritt nach vorne in der Qualität des Online-Erlebnisses und, was entscheidend ist, bei der Reduzierung von Rücksendungen. Einige reine Online-Händler bieten innovative virtuelle Messdienste an, während diejenigen mit Online- und physischer Präsenz daraus ein Ereignis machen können. Die Einladung von Kunden zu einer Pop-up-Shop-Eröffnung, bei der sie eine kostenlose Tasse Kaffee trinken, eine Vorschau auf eine neue Kollektion erhalten und sich gleichzeitig messen lassen können, ist eine großartige Möglichkeit, das Engagement aufzubauen und die Personalisierung zu verbessern – und sicherzustellen Der Kunde weiß, welche Größe er beim nächsten Mal auswählen muss.
So viele Möglichkeiten
Personalisierung könnte und sollte in jede Phase des Online-Erlebnisses eingebaut werden. Warum nutzen Einzelhändler zum Beispiel Retoureninformationen nicht, um ihr individuelles Kundenverständnis zu verbessern? Während einige Unternehmen diese Daten auf allgemeiner Ebene erfassen, um Einblicke in Probleme mit Produktqualität und -größe zu erhalten, ist es auch äußerst wertvoll, sie mit jedem einzelnen Kunden zu verknüpfen.
Das Hinzufügen zu einem Kundenprofil hilft Einzelpersonen bei ihrer nächsten Kaufentscheidung. Sie können ihre Kaufhistorie überprüfen, einschließlich Größen, was sie behalten haben und was zurückgegeben wurde, was ihnen hilft, gleich beim ersten Mal die richtige Größe zu wählen, das Erlebnis zu verbessern und die Notwendigkeit zu minimieren, mehrere Größen zu kaufen – und zurückzugeben. Oder warum nicht ein einfaches Pop-up präsentieren, das den Kunden daran erinnert, welche Größen er oder sie bevorzugt, um einen schnellen Schubs in die richtige Richtung zu geben?
Ein Kunde, der Ende des Sommers nach Fußballschuhen für Kinder sucht, bereitet sich wahrscheinlich auf das neue Schuljahr vor. Warum machen Sie den Prozess nicht schnell und einfach mit einem Popup-Spruch – Sieht so aus, als würden Sie Schulsachen kaufen, hier sind die Artikel in dieser Größe, die wir jetzt auf Lager haben und die Sie vor Beginn des Schuljahres erreichen können. Eine persönliche Verbindung herzustellen ist nicht komplex – es erfordert nur die richtige Einstellung.
Verhalten ändern
Die Geschwindigkeit, mit der die Online-Verkäufe stiegen, als die Pandemie ausbrach, zeigt Einzelhändlern, wie schnell sich das Kundenverhalten ändern kann. Und was ist im Moment der Grund für Kunden, weiterhin online einzukaufen, während die Qualität der Erfahrung so oberflächlich und unpersönlich wie eh und je bleibt?
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Nachdem die Einzelhändler stark in Online-Betriebsprozesse investiert haben, sehen sie sich nun einem raschen Nachfragerückgang in einer Zeit der Ausrottung der Margen gegenüber. Die Pflege eines treuen Kundenstamms sollte Priorität haben. Da die Hochsaison schnell näher rückt, sind Einzelhändler in der letzten Chance – jetzt ist Handeln erforderlich.
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