Die 7 Schlagworte einer Unified Commerce Strategie

Srjana Balraj, Global Head, TCS OmniStore, Tata Beratungsdienste UK, umreißt sieben wichtige technische Regeln, die Einzelhändler verstehen müssen, wenn sie eine erfolgreiche einheitliche digitale E-Commerce-Strategie entwickeln.

Einleitung

Unified Commerce ist nach wie vor ein heiliger Gral für die meisten Einzelhändler. Die Pandemie hat Einzelhändler zu Innovationen veranlasst, wobei mehrere Innovationen wie Abholung am Straßenrand, Scannen und Bezahlen und terminbasiertes Einkaufen in Rekordzeit eingeführt wurden. Viele waren jedoch überlastet, mit längeren Wartezeiten für den Zugang zu Online-Sites und den Erhalt von Lieferterminen. Heutzutage helfen neuere Kanäle, Abonnements und Mieten sowie neue Zahlungsarten Einzelhändlern, angesichts von Widrigkeiten immer agiler zu werden.

Omnichannel-Einzelhandel standardmäßig aktivieren

Die größte Herausforderung für Einzelhändler bei der Bereitstellung eines nahtlosen Omnichannel-Erlebnisses ist die Existenz unterschiedlicher Checkout-Systeme für Offline- und Online-Kanäle. Es erfordert komplexe Punkt-zu-Punkt-Integrationen zwischen allen Systemen, wodurch die Anwendungslandschaft komplex und teuer in der Wartung wird. Die meisten Checkout-Plattformen basieren auf gemeinsamen Domänen wie Produkt, Warenkorb, Zahlung und Preisgestaltung, was zu 70-80 % Duplizierung von Funktionen oder Fähigkeiten führt. Einzelhändler müssen einen Weg finden Deduplizieren Sie diese Elemente und Omnichannel standardmäßig aktivieren (siehe Abbildung 1).

Die sieben wichtigsten Grundsätze, die Einzelhändler anwenden müssen, um ihre Handelsstrategie richtig zu machen:

1. Verknüpfen Sie zugehörige Daten mit APIs, um eine Single Source of Truth zu erstellen

Die von Handelsanwendungen verwendeten Referenzdaten sind über die Systeme des Einzelhandelsunternehmens verstreut – Stammdatenverwaltung, Produktinformationsverwaltung, Inhaltsverwaltung und mehrere Datenquellen von Drittanbietern. Die Schaffung einer Single Source of Truth bedeutet heute nicht unbedingt, alle Datenquellen in einer großen Datenbank zusammenzuführen.

Daten-APIs ermöglichen die Konvergenz von Daten, indem sie herkömmliche Referenzdaten mit KI-angereicherten Daten vereinheitlichen, um kontextbezogene, relevante und personalisierte Informationen für verschiedene Szenarien bereitzustellen. Neben der Speicherung von Kern- und Rich-Produktattributen können Produkt-APIs diese auch mit externen Daten wie Produktbewertungen, Bewertungen, Verkäuferbewertungen und sogar Nachhaltigkeitsbewertungen kombinieren, um das richtige Produkt für den richtigen Benutzer abzurufen.

2. Deduplizierung von Handelsplattformen, um einheitliche Handelsfunktionen zu entwickeln

Das Fehlen branchenweit anerkannter gemeinsamer Standards für Datenmodelle macht es schwierig, ältere monolithische Anwendungen mit Kanalkontext und -attributen zu erweitern. Indem sie in domänengesteuerte Funktionen aufgeteilt werden, können Unternehmen zu einer Microservices- und API-basierten Architektur übergehen, die eine größere Interoperabilität mit anderen Unternehmens-APIs ermöglicht (siehe Abbildung 2). Diese APIs können auch einzeln aktualisiert werden, um zukünftigen Geschäftsanforderungen gerecht zu werden.

Beispielsweise kann die „Apply Pricing API“ für B2C ausgelegt sein, aber sie kann an zusätzliche Aspekte der B2B-Preisgestaltung oder des Marktes angepasst werden. Dies ermöglicht einen inkrementellen Ansatz für die Transformation, anstatt Legacy-Anwendungen vollständig zu ersetzen. Ein wichtiger Aspekt ist die Bedienung von Offline-Kanälen sowie neueren Geschäftsmodellen.

3. Setzen Sie Composable Commerce für schnelle und modularisierte Innovationen ein

Gartner[1] rät Anwendungsleitern, sich auf einen zusammensetzbaren Ansatz vorzubereiten, indem sie gebündelte Geschäftsfunktionen verwenden, um ihre digitale Erfahrung zukunftssicher zu machen. Composable Commerce bietet die Flexibilität, nur das zu kaufen, was Unternehmen benötigen, und selbst zu bauen, was sie können, mit der zusätzlichen Flexibilität, ihre Herangehensweise auszutauschen, während sie sich auf der Reise bewegen.

Composable Commerce befreit Unternehmen von dem gefürchteten Anbieter-Lock-in-Szenario und ermöglicht es ihnen, die Fähigkeiten eines Anbieters durch einen anderen zu ersetzen, ohne andere Komponenten in ihrem Unternehmen zu beeinträchtigen.

4. Schaffen Sie ein Kontinuum missionsbasierter Reisen

Die Fähigkeit, sich schnell entwickelnde Berührungspunkte zu bedienen, ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb. Es ist zwingend erforderlich, dass die zugrunde liegenden Handels- und Fulfillment-Funktionen als offene, granulare, flexible und skalierbare APIs konzipiert sind, die zusammengestellt werden können, um eine Mischung aus Customer Journeys zu erstellen. Neue Funktionen können auch schrittweise in die API-Bibliothek für neue Geschäftsmodelle eingeführt werden (siehe Abbildung 3).

5. Führen Sie Intelligenz in jeder Phase der Handelsreise ein, um einzigartige Erlebnisse zu erzielen

Trotz der riesigen Datenmengen, die jetzt verfügbar sind, sind Einzelhändler noch weit davon entfernt, ihren Kunden das beste Einkaufserlebnis zu bieten, sei es online oder in Geschäften. Intelligente Algorithmen sind geschickt darin, die Punkte zu verbinden, wenn sie richtig eingesetzt werden, und Einzelhändler sollten nicht davor zurückschrecken, KI/ML-Technologien in ihrer gesamten Landschaft einzuführen.

Ein weiteres grundlegendes Element dafür ist die Vereinheitlichung von Daten auf Transaktionsebene. Einheitliche Transaktionen enthalten alle Elemente einer Kundeninteraktion, einschließlich Artikel, die Teil des Kaufs oder der Rückgabe sind; Erfüllungsmethode und zugehörige Details; Kundendaten, Steuerinformationen, Zahlungen, Kanal- und Standortinformationen; sowie den Kaufbeleg. Dies wird zu einem unschätzbaren Vorteil, nicht nur aus der Perspektive der Verwaltung interner Finanzen und der Erleichterung des Geschäftsbetriebs, sondern auch, indem es Einzelhändlern ermöglicht, leistungsstarke Algorithmen auszuführen, die wertvolle Einblicke in das Käuferverhalten liefern können.

6. Definieren Sie neue Metriken, die an einheitlichen Strategien ausgerichtet sind

Da sich Online- und Offline-Kanäle synchronisieren und Customer Journeys nichtlinear werden, stellen sich viele Fragen, um die Auswirkungen eines Kanals auf den anderen zu verstehen. Beispielsweise:

• Wie misst man den Einfluss von Online-Angeboten auf den Ladenverkauf und umgekehrt?
• Wie kann man die zusätzlichen Verkäufe im Geschäft durch „Buy Online, Pickup in Store“ (BOPIS)/Click-and-Collect-Journey messen?
• Wie kann das Online-Browsing gemessen werden, das zu einer Konversion im Geschäft führt?
  

Obwohl es neue Omnichannel-KPIs gibt, sind die Metriken nicht auf die Zukunft des Einkaufens abgestimmt und bieten wenig Hilfe bei der Entwicklung zukünftiger Strategien für die Kundenbindung. Es gibt noch viele weitere Szenarien, in denen Einzelhändler die Auswirkungen eines Kanals auf den anderen verstehen müssen:  

• Verlassene oder ungenutzte Warenkörbe, die online durch einen Kauf im Geschäft umgewandelt wurden
• Online-Empfehlungen, die zum Kauf im Geschäft führen
• Conversion nach Kategorien im Geschäft basierend auf der Online-Verweildauer
• Online-Verkäufe, die aufgrund von Nichtverfügbarkeit oder Preisunterschieden im Geschäft generiert werden
• Online-Verkäufe von assoziierten Kunden

7. Erstellen Sie neue Betriebsmodelle, um neue Geschäftsmodelle zu schmieden

Da die Ziele der einzelnen Kanäle unterschiedlich sind, birgt die Definition von Kanalstrategien in Silos ein enormes Risiko. Omnichannel-Teams, die Geschäfts- und IT-Ziele miteinander verweben, sind entscheidend für eine erfolgreiche Transformation zu Unified Commerce. Viele Tier-One-Einzelhändler organisieren ihre Teams neu, um eine einheitliche Vision zu erreichen, und es entstehen ständig neue Rollen (z. B. API-Manager). Dies ist eine Schlüsselrolle, um sicherzustellen, dass alle APIs Standards und Sicherheitsprotokolle einhalten.

Es entstehen mehrere neue Geschäftsmodelle, die sowohl Kunden als auch Unternehmen ansprechen, wie z. B. Serviceabonnementmodelle und Kryptowährung, eine weitere Technologie, von der erwartet wird, dass sie weltweit eingeführt wird. Dieses vollständig dezentralisierte, grenzüberschreitende Tauschmittel wird wahrscheinlich traditionelle Token und Abwicklungen ersetzen und den Handel vielseitiger machen, indem es innovative und disruptive Geschäftsstrategien vorantreibt.

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Zusammenfassung

Digitale Transformation wird oft so missverstanden, dass ältere Systeme vollständig entfernt und durch moderne Plattformen ersetzt werden, was mehrjährige Verpflichtungen mit massiven Teams erfordert. Während dies vor Jahrzehnten der Fall war, haben neue Technologien wie Microservices, API, Cloud, KI/ML, IoT, Edge Computing und Blockchain es Unternehmen ermöglicht, ihre Vision kontinuierlich und schrittweise zu verwirklichen und sich gleichzeitig an die Fortschritte anzupassen ihre Transaktionsreise.

Die Zukunft wird von einer Kreislaufwirtschaft bestimmt, und das gemeinsame Ziel wird darin bestehen, zweckorientiert und nachhaltig zu werden. Unified Commerce ist da keine Ausnahme, da Einzelhändler zunehmend die neuesten digitalen Lösungen nutzen werden, die ein zufriedenstellendes Kundenerlebnis sowohl an physischen als auch an digitalen Berührungspunkten bieten, um ein langfristiges Geschäftswachstum zu sichern.

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[1] Gartner Research, „Future of Applications: Delivering the Composable Enterprise“, Zugriff im Mai 2021, https://www.gartner.com/en/doc/465932-future-of-applications-delivering-the-composable-enterprise

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