Warum Milliarden von Dollar für ineffektive Werbung verschwendet werden (und wie man das behebt). 

Die Werbebranche priorisiert seit einigen Jahren die Betrugsbekämpfung. Ein weiteres finanzielles Problem hat sich jedoch als äußerst besorgniserregend erwiesen, da jedes Jahr 10 Milliarden US-Dollar für Anzeigen verschwendet werden, die nur teilweise sichtbar sind. Werbetreibende geben sich mit unterdurchschnittlichen Standards zufrieden, die unverzüglich neu bewertet werden müssen.

Die Verwendung von Formaten, die sich nicht auf das Surferlebnis konzentrieren, und die Messung der Ergebnisse einer Kampagne mit veralteten Metriken bedeutet, dass Marken in digitale Videoanzeigen investieren, während sie keine Ahnung haben, ob ihre Kampagnen Aufmerksamkeit erregen. Oder noch schlimmer, wenn ihre Botschaft tatsächlich auf dem Bildschirm abgespielt wird. Da die Ausgaben für Videoanzeigen weiter steigen (im Vereinigten Königreich waren es 20 % mehr als im Vorjahr), wie lange kann dieser Unsinn noch so weitergehen? Sind sich die Werbetreibenden wirklich bewusst, wofür sie ihr Geld ausgeben? 

HÖHENDE INVESTITIONEN MIT WENIG ROI-BEWERTUNG 

Digitale Werbung ist eine boomende Branche, eine der wenigen, die nach der Pandemie ein zweistelliges Wachstum verzeichnete, wobei Videos eine Schlüsselrolle spielen. Benutzer von heute sehen mit größerer Wahrscheinlichkeit wirkungsvolle und unterhaltsame Anzeigenformate und lassen sich von ihnen ansprechen, anstatt von den antiquierteren statischen Bannern, die sie mittlerweile ignorieren. Dies hat die Nachfrage nach Werbeinvestitionen massiv vorangetrieben. 

Auf globaler Ebene wird digitales Video im Jahr 2023 mit einem Anstieg von +11 % das am schnellsten wachsende Werbeformat sein. Da die Benutzer immer mehr Zeit vor ihren Bildschirmen verbringen, ist das Handy zu einem wesentlichen Aspekt des digitalen Videos geworden und sollte 65 2023 % der gesamten Ausgaben für digitale Videowerbung in den USA ausmachen. 

Marken, die in digitale Werbung investieren, müssen sicher sein, wohin ihr Geld fließt. Stattdessen werden sie oft mit zwei Problemen konfrontiert, die eine erfolgreiche Kampagne beeinträchtigen könnten. 

KEINE IRREFÜHRENDEN KPIS MEHR 

Werbetreibende investieren derzeit große Summen in Outstream-Videoformate (in eine Inhaltsseite eingebettete Videoanzeigen im Vergleich zu solchen, die in Streaming-Videoinhalte integriert sind), achten jedoch nicht darauf, wie die Leistung dieser Kampagnen am besten gemessen werden kann. 

Der primäre Indikator, der von Marken zur Messung der Videoleistung verwendet wird, ist die Video Completion Rate (VCR). Dennoch ist es trügerisch. Wenn es um Mobilgeräte geht, kann ein Benutzer eine Anzeige auslösen, aber weiterhin auf der Seite nach unten scrollen, was bedeutet, dass das Video teilweise oder vollständig außerhalb des Bildschirms abgespielt wird. Warum sollten Werbetreibende diese Metrik als Indikator verwenden, wenn sie wissen, dass sie einen hohen Videorekorder erzielen können, ohne jedoch feststellen zu können, ob das Video tatsächlich für den Benutzer sichtbar war oder überhaupt gesehen wurde? Der kometenhafte Aufstieg der digitalen Werbung bedeutet, dass Marken Kampagnenkennzahlen akzeptieren, die sie für andere Medienformen niemals für angemessen halten würden. In der Tat würden Sie niemals für die Ausstrahlung einer halbwegs verschwommenen Fernsehkampagne bezahlen. Derselbe gesunde Menschenverstand muss jetzt auch für digitale Videoanzeigen gelten. 

SETZEN DES MESSSTANDARDS FÜR DIGITALE VIDEOWERBUNG 

Marken müssen eine andere Form der Messung annehmen, um den Erfolg ihrer Kampagnen und den erzielten ROI zu ermitteln. Die Lösung besteht darin, die „Vollbildanzeigerate für 50 % Dauer“ zu verwenden, eine Metrik, die 

misst den Prozentsatz der Impressionen, bei denen 100 % der Pixel für mindestens die Hälfte der Videodauer zu sehen sind. 

Der Vorteil der Verwendung dieser Metrik besteht darin, dass sie auf dem Markt über Messsysteme von Drittanbietern wie Oracle Moat oder IAS leicht verfügbar ist. Obwohl es geringfügige Abweichungen des Namens geben kann, beziehen sich alle auf denselben Standard, der in der gesamten Branche konsistent und einfach genutzt werden kann. Die Nutzung dieser Kennzahl ist die einzige Möglichkeit für Werbetreibende, die Leistung ihrer Videokampagnen auf aussagekräftige und konsistente Weise erfolgreich zu messen, und sie muss zum Standard für alle Akteure der Online-Werbung werden. 

Der Benchmark des Anzeigenverifizierungs- und Messspezialisten Oracle Moat für das dritte Quartal 2022 zeigte, dass sich im Durchschnitt nur 45 % der mobilen Outstream-Videoformate für diesen Messstandard qualifizierten. Wenn wir dies dann auf die in den USA prognostizierten Outstream-Videoausgaben von 2022 Milliarden US-Dollar für programmatische digitale Videowerbung im Jahr 63 anwenden, können wir sehen, dass Milliarden für Videoanzeigen verschwendet wurden, die teilweise auf dem Bildschirm geschaltet wurden. 

„SICHTBAR“ BEDEUTET NICHT „GESEHEN“ 

Angesichts der großen Fortschritte in der digitalen Werbung ist es oft notwendig, sich die grundlegende Frage zu stellen: Sehen die Leute tatsächlich die Anzeige, für die Sie gutes Geld bezahlt haben? 

In den Anfängen der digitalen Werbung gab es wenig bis gar keine sichere Methode, um festzustellen, ob eine Online-Werbung sichtbar war oder nicht. „Sichtbarkeit“ erschien dann als Frühindikator; ein Maß für die Chance, dass die Anzeige gesehen wird. Sichtbar bedeutet jedoch nicht unbedingt gesehen, und der aktuelle Standard der Sichtbarkeit garantiert nicht, dass eine Anzeige wirklich gesehen wurde oder dass sie Aufmerksamkeit erzeugt. Sichtbarkeit wird in naher Zukunft obsolet werden, wenn Werbetreibende feststellen, dass sie nicht die erforderlichen Erkenntnisse liefert. Daher wird Aufmerksamkeit das einzige vernünftige Schlüsselergebnis sein, nach dem sie suchen werden. 

AUFFALLENDE WERBEFORMATE 

Werbetreibende müssen sich auf vollständig auf dem Bildschirm angezeigte Anzeigenformate verlassen, bei denen 100 % der Pixel sichtbar sind. Diese Formate sind nicht aufdringlich, was bedeutet, dass Benutzer auswählen können, wie sie die Nachricht sehen, und sie einfach schließen können, wenn sie nichts für sie ist. Wenn sie sich jedoch entscheiden, weiterzuschauen, sind diese Formate nachweislich 5-mal wirkungsvoller als jedes andere mobile Format und erzeugen 36 % mehr Markenerinnerung als andere mobile Outstream- und Display-Aktivierungen. Die Markenerinnerung ist für Werbetreibende von größter Bedeutung und dient als Grundlage für den Aufbau einer besseren Markenbekanntheit. Durch die Implementierung vollständiger Bildschirmformate können Werbetreibende sicher sein, dass ihre Botschaft standardmäßig die höchstmögliche Aufmerksamkeit erzeugt. 

Während die Verantwortung für die kreative Botschaft bei der Marke liegt, gilt dies nicht für die Verantwortung, sicherzustellen, dass die Botschaft richtig auf dem Bildschirm angezeigt wird. Selbst die größte kreative Kampagne hat wenig bis gar keine Erfolgsaussichten, wenn sie niemand sieht. So viel ist offensichtlich. Und die Millionen von Dollar, die Werbetreibende für eine Videokampagne mit einem berühmten Influencer ausgeben, sind umsonst, wenn dieses Video außerhalb des Bildschirms abgespielt wird, ohne dass die Benutzer darauf achten. 

Marken und Agenturen müssen neu bewerten, wie sie in Videoanzeigen investieren. Ja, sie müssen sicherstellen, dass ihre Botschaften durch Formate übermittelt werden, die wirklich gesehen werden und Aufmerksamkeit erzeugen können. Aber sie müssen ihre Bemühungen auch messen, indem sie eine Metrik verwenden, die die Wirkung ihrer Anzeige korrekt widerspiegelt.